文章 ES7 后,蔚来还有什么底牌?

飞机先生
2022-02-17 新出行原创

“ES7 的目标是和宝马的 X5L 进行竞争。”

秦力洪的一席话,像是一份有预演的手稿,也像是一句没有经彩排的台词。

但我们肯定的是,蔚来已不是第一次在公共场合提到对标宝马。

李斌:“ET7 的目标不是特斯拉 Model S,而是宝马 7 系在内的传统豪华燃油车品牌”。

当我们捋清楚这一条时间线,则更加微妙:

2020 NIO Day 发布 ET7 时,李斌预言:ET7  之后推出 ET5 符合豪华品牌的传播逻辑。宝马的主力车型分别是 X3、3 系和 5 系,而 ES6 对比 X3  、ET7 对比 5 系后,推出对标 3 系的产品很正常。

来到 2021 年 NIO Day 正式发布 ET5 时,李斌提到: ET5 的对标车型锁定是两款“3” 的产品,分别是特斯拉 Model 3 和宝马3系。

在前几天当秦力洪提到 ES7 的竞争对手是宝马 X5L 时,似乎已不再是一次巧合,反而是蔚来一场针对燃油市场「计划内」的全面反攻。

ES7 

而我们今天和大家讨论的两个主题是:

  • 蔚来对标的对象选择的为什么是宝马,不可以是奔驰吗?
  • ES7 后蔚来的底牌是什么?

一 、蔚来想成为电动车的宝马还是想取代宝马的电动车?

1、 蔚来的 关键词「高端」+「电动化」

首先我们看到市场一线豪华 BBA 的市场竞争,2021 年已经年均突破 70 万辆大关,但仅有宝马实现了同比正增长。

而反观 2021 年国内主流豪华车总销量为 3,941,407辆,却同比增长了 10.9%。

是谁在涨?

另一个数据是新能源车的渗透率,2021 年全年新能源汽车渗透率达到 14.8%,相比 2020 年 5.8% 的渗透率有很大提升,

我们看到市场两个关键数据,也就是一线豪华车型「降温」,但市场对豪华车型的内需却在「升温」,而新能源汽车的渗透率也迎来关键的「反弹」。

这时候我们便能理解秦力洪下面这句话的寓意:

“新能源汽车的渗透率达到 14% 左右,这已经不是一个小众市场。再把不同价位、不同细分市场的车搁到一块,我觉得这个方法论要迭代一下。我们可能要把同样的细分市场的车聚类到一起来进行比较。”

新能源汽车市场已从一个宏观市场转化为细分市场之争,而蔚来的关键词就是「高端」+「电动化」市场。

2、蔚来想成为电动车的宝马还是想取代宝马里的电动车?

宝马在中国燃油车豪华品牌细分市场的成功,原因各方面都有,但最重要的一点是其成功塑造的运动类品牌基调以及文化底蕴。

为何对标的是 BBA 中的宝马,而不是奔驰?

宝马一直以来给人最主要的感觉就是运动性,但也跟其产品能够吸引不同年龄段消费者有很大的联系。

单论宝马品牌,我个人认为其各个等级的车型都可以很好的适合各个年龄段的消费者去选购。年轻人开着一台 7 系不奇怪,中老年人开着台 3 系也不突兀,这是其它很多品牌都无法给到的体验。

在蔚来品牌上我们也同样看到了这一点,不同年龄段的用户购买同样的车并不会产生任何违和感。

同样的,在打造各自旗下各车型的理念方面,蔚来和宝马也是走的同一种路线。

例如蔚来采用自研的驱动系统,ET7 采用的前永磁同步电机和后异步感应电机组成的智能四驱系统,同时二代电驱平台还导入了碳化硅(SiC)技术,半载工况下百公里加速成绩达到 3.8s。

而这与宝马深得人心的运动基因不谋而合。

但奔驰品牌原生的光环与豪华,其实恰好是蔚来的「弱势」,其在展现车辆豪华感的造诣也不是其它车企短时间就能追赶上的,一些强行模仿而翻车的案例也不在少数。

更值玩味的是,蔚来设计副总裁 Kris Tomasson 就曾是是宝马 i 的设计师,蔚来的全球造型设计中心也在德国慕尼黑。

在蔚来眼中,宝马的品牌基调以及其在燃油车市场的表现都更符合蔚来以后在新能源高端市场的发展。

相信现在以及将来的数年,蔚来一直想要的是瓜分掉宝马的各型燃油车的市场份额,但这也不是说蔚来就不和宝马的电动车型去竞争了,只是放在现在,宝马的各型电动车的市场表现还不足以称之为“威胁”。

2022 年 1 月的高端 SUV 销量排名中,宝马 iX3 的月销量为 1914 台,并且这个数据还是在其享有较大的终端优惠的情况下的成绩。而蔚来 ES6 与 EC6 在一月的销量为 5525 与 2986 台。

在传统的豪华品牌中,宝马的新能源车型销量是比较可观的,在将来还会有 i4、i3 这样的产品投入市场,但目前整个宝马品牌实际上还是没有跳出其在传统油车上的逻辑圈,目前的产品力还是不如旗下的燃油车型。

所以我们可以看出,蔚来目前的定位就是想要成为电动市场的“宝马”。

三 、ES7 后,蔚来的底牌还有什么?

根据乘联会一月轿车销量排行榜显示:在 Top 15 的榜单中,宝马 5 系和宝马 3 系占据了两席,销量分别达到了 26096 和 24396 台,是不折不扣的燃油豪华车市场标杆。

宝马成功的原因在于,相比于奔驰和奥迪,宝马 5 系很好地权衡了豪华和来自巴伐利亚的那份运动基因,在这个主流消费群体越来越年轻化的市场里找到了属于自己的定位。

面对强有劲的对手,蔚来打出的子弹便是 ET7。要成为电气化时代的宝马,宝马 5 系才是蔚来 ET7 要跨越的一道关。

首先在级别和车身尺寸上,蔚来 ET7 和宝马 5 系旗鼓相当。而在 ET7 之后,蔚来打出的第二张牌便是 ET5。针对更偏向于性价比的入门级豪华市场,这就是蔚来迎战强敌宝马 3 系派出的选手。

如宝马 3 系之于宝马 5 系,蔚来 ET5 和 ET7 之间也有着非常相近的一脉相传。而现在的宝马阵线里,有着数字系列 1-7 系车型,而 5 系和 3 系蔚来都给出了相应的对标选手。

我们可以推测,接下来蔚来还将会针对宝马数字数列中的热销车型推出对应的产品,这也是蔚来接下来的手牌。

除此之外,宝马品牌除了常规轿车、SUV 车型外还划分了针对旅行车、Coupe SUV 市场,比如宝马 3 系旅行、5 系旅行以及 X4、X6 等。

图源来自新出行用户:SugarDesign

这样的产品推测并非毫无根据。此前,蔚来在商标局已经注册了 EZ7 等一系列商标。从具有侵略性的 Z 字母我们就可以猜测对应的车型会是猎装或旅行版的形式。

在 SUV 市场,蔚来也针对性地推出了中大型 SUV ES8、中型 SUV ES6 和 Coupe 造型的 SUV EC6,这也形成了一个差异化的产品序列。从车身尺寸定位上,ES8、ES6、EC6 可以看作分别对应宝马 X5、X3 和 X4。

ES7 则会接过 ES8 手中的接力棒,迎敌宝马 国产化的X5L,而既然有 ES7,那么蔚来还有很大可能会推出一款 Coupe 造型的 “EC7” 车型,以此来对标宝马 SUV 体系里级别最高的 Coupe SUV X6。

同时,针对宝马目前旗舰级的全尺寸 SUV,蔚来大概率也会出手,这个尚存在于想象中的车型我们就暂且称之为“ ES9”。

再结合此前曝光的规划图还能够得到信息:对于向下的紧凑型 SUV 市场,蔚来还将推出对标宝马 X1 的蔚来 ES5。同时,规划图中还提到宝马没有入主的 MPV 市场,蔚来也做出了规划。在 2023 年,蔚来有可能向市场投放 EF9 MPV 车型。

总的来说,蔚来将会在接下来铺开一个庞大的产品体系,全面覆盖各个级别的车型市场。而这些车型许多都直指蔚来在燃油市场的假想敌——宝马。

四、总结

我们看到蔚来抢夺的并不是同级电动车市场 ,也不是  BBA 的电动化产品,而是整个燃油车份额,但这个份额被框定在细分化的高端市场 。

秦力洪:“国内去年 30 万以上高端电动车上险数蔚来占到 40. 8%,特斯拉整体销量虽然是蔚来的好几倍,但是特斯拉的平均开票价不到30万,宝马是两万多台,干得不错,奔驰大概是六千多台,奥迪是两千多台。”

在马拉松比赛中,蔚来跑赢了第一个 100 米,品牌雏形也逐步形成。而蔚来的目标陷入显然不止于此,正如李斌提到的,“将市场 BBA(奔驰宝马奥迪)的格局扭转为 NBA。”

蔚来 ES7,仅仅只是蔚来即将打出的一张对 K,绝不是王炸,下半场的竞争也将更为激烈。

蔚来ET7 蔚来ES6 蔚来ES8 蔚来ES7 蔚来ET5 蔚来EC6

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事实上国产化的X5L也抢走了很多蔚来的潜在客户,李斌依然没搞懂为什么油车依然是大多数人的选择,更不要说在中国宝马这个标始终是普罗大众眼中的有钱人象征。国产车发展最迅猛的是价位和定位,甚至超出了很多进口豪华品牌在产地国的售价,是我们的生产成本更高吗?

soundamen: 在北京感觉蔚来更是有钱人的象征啊

陈大个同学 回复 soundamen: 在北京难道不是开插混的才是有钱人吗

soundamen 回复 陈大个同学: 哈哈 也对 绿牌5系 大家就都懂了

作者飞机先生 回复 soundamen: 哈哈这么卷?

作者飞机先生: 哈哈哈这是一个值得思考的问题

米乐: 突破国产品牌天花板 总比去内卷强

XCX5931rBmDL 回复 米乐: 竞争带来进步和降价,所以作为用户我乐见内卷。

米乐 回复 XCX5931rBmDL: 那么多品牌呢 足够卷了

旅行版还早,明年应该是866换代,再出一款MPV,或是ES9

PlanN: 旅行版太小众了,路上我只见过一次宝马5系旅行版

贺磊: 蔚来的旅行车也在路上了,比大家想象中快

作者飞机先生: 旅行版应该很快,反而 MPV 不会那么快

辉_ 回复 贺磊: 被你们这么一说,et7都不想提了

贺磊 回复 辉_: 快那也是以年为单位的,ET7好车来的。

中国人开车像老年人一样,购车偏偏往运动方向上升级,有点想不明白。

PlanN: 有的人开得像乌龟,有的人开得很猛

陇中连舞 回复 PlanN: 中国可能有1%的人开车猛,西欧感觉有30%,圣彼得堡街上像是80%,反正绿灯一亮都是地板油出去。再反观我们路上的宝马,数量越来越多,开得越越来越肉了。

不负星空: 很多人以为慢车安全,其实是要注意力集中,随时感知周围车况才安全

作者飞机先生: 你这么一说,好像是的

翔太屋: 红绿灯起步越快越好,不添堵。

要花的钱太多了,摊子越铺越大

PlanN: 建换电站的成本很高

半夜嗨 回复 PlanN: 是的

作者飞机先生: 哈哈哈哈!

我个人认为ES7出来对标X5L后,那ES8的定位肯定会被拔高。后续应该会介于中大型和全尺寸中间地带,拿它来对标X7,因为6/7坐布局和大5坐本质不同。

PlanN: ES8比X7便宜一半

作者飞机先生: 会的,我觉得这跟 ES6 打到 ES7 一样。

落叶培根 回复 PlanN: X7贵也有进口因素,X5目前全进口有关税价格当然下不来,实际上平价的卖就是国产后的价格。

es6 ec6尺寸其实和x5 x6是高度相思的,es7对标x5l是差不多的,es8那就比x5 x5l大太多了

PlanN: 是啊,es8从尺寸来说更接近X7

作者飞机先生: 是的,这个问题我们发现是需要这么解释,蔚来产品对标是错位的,比如 ET7 对标 5 系是错位竞争,但宣传上是同级,比如 ES7 和 X5L 。

其实还是比较好奇子品牌的规划,听一些他们以前的员工说已经弄了些员工过去了

PlanN: 让更多人享受换电的乐趣

贺磊: 阿尔卑斯可能比想象中会慢一点

作者飞机先生: 哈哈之前李斌说的是,大众品牌至少要 ET5 交付后再发布

“单论宝马品牌,我个人认为其各个等级的车型都可以很好的适合各个年龄段的消费者去选购。年轻人开着一台 7 系不奇怪,中老年人开着台 3 系也不突兀,这是其它很多品牌都无法给到的体验。”这段话完全就是强行附加的一个属性了,只是为了让蔚来也找到相同点,属于偷换概念

andy991: 这段话主要是说奔驰奥迪,20岁开S/A6的突兀感比20岁开7来的更多一点

PlanN: 这可能是宝马运动取向的结果

笑看键盘侠 回复 andy991: 奥迪在德国属于年轻人的品牌,奔驰才是老年人开的

andy991 回复 笑看键盘侠: 咱们结合国情A6你要说国内是年轻人的型号我觉得没人会同意的

LebronDeng: 宝马的确是全方位覆盖所有的用户群,我觉得最根本的原因是宝马披上了“运动”的外衣,去讲不同级别车的不同故事,3系的运动和操控,5系的运动和稳重,7系的运动和豪华。毕竟,谁又愿意拒绝自己的年轻和运动呢。市场永远是属于年轻人的,成功的人也会一直强调自我内心的年轻。

我还是选宝马

PlanN: 大部分人更认可宝马品牌