一次偶然的上海蔚来中心体验

今年 5 月，上海阴有多云，一到晚上仍然还要穿着长袖才能够抵御夏天来临之前最后的寒意，上班族忙碌的身影也没有完全散去，街上的人都行色匆匆，每个人脸上都不苟言笑。

这里是中国最发达的城市，进步脚步之快速，让你感觉稍有不留神就会有掉队的感觉。

但是同时，位于陆家嘴金融中心的中国最高大楼， 632 米海拔上海中心的底楼，牛屋（蔚来中心又因 NIO HOUSE 而被车主称为“牛屋”）人头攒动，这里正在进行迎新车主大聚会，牛屋的工作人员在蔚来 APP 发红包，现场欢呼声一浪高过一浪，和外面世界的行色匆匆、冷峻严肃形成鲜明对比，上台做介绍的新车主一个接一个络绎不绝，让人很难想象现场这帮人均超过 35 岁的社会中产还会迸发这样的热情。

而这样的车主见面会，蔚来官方每个月都要组织一次，也就是说这样热烈的场面， 会在牛屋反复上演。

以上这一切，就是正好在上海出差的我看到的一幕。

作为“远道而来”的成都车主，牛屋小姐姐还主动送我了一杯上海的特饮和草莓甜点。作为一个本来只是准备在蹭蹭免费柠檬水写写稿子的我，已经有点受宠若惊了。

隔着牛屋的落地玻璃外面，这里是全中国最核心的 CBD ，效率至上、冰冷的市场经济在这里高效率运转。 “牛屋”内，车主在狂欢，被蔚来点燃。

就和现场一样，一面是全国各地的蔚来车主热情，另一面是外界很多的不解和冷眼嘲讽。 蔚来，已经从一年多以前“最快今年最晚明年”那个风雨飘摇随时可能因为资金链断裂而垮杆的企业发展到现在市值中国车企第二，全球前五，舆论媒体已经不再关于蔚来的生死进行讨论，但是另一边，仍然少不了外界对于蔚来社群文化的冷嘲热讽。

蔚来教？

“混圈子！蔚来教！传销！洗脑！”

在蔚来已经发展到中国车企市值第二，交车数量超过 10 万台的今天，在面对蔚来车友这个群体，外界仍然时不时有这样的冷嘲热讽，他们很容易把蔚来车主或者相关的活动用以上“恶名”来冠之。

今年成都 NIODAY ，深圳车友包机去成都就是一个很好的例子。

一群自发组织的热情车友，甚至包机从深圳到成都参加一年一度的蔚来日（即为蔚来产品发布会，同时也是官方组织的车友聚会），其实官方只是为部分车主提供了门票，其他关于行程机票酒店一概不管，但是外地赶来的车友仍然热情爆棚，甚至最后出现发布会门票一票难求、加价转售的情况。

因为高涨的车主情绪，车主自发在飞机上开起了音乐会而部分没有佩戴口罩，所以相关的图文报道又一次被“嗨出圈”，并和蔚来品牌联系起来。

“你们蔚来车友是不是着魔了？哪里有车主这样搞的？”

不少外界人士质疑。

对于已经习惯了燃油车世界的某成都电台“资深”汽车频道主持人甚至说：

“买车就买车，不要去裹圈子，部分车主很偏激。”

这是他对蔚来车主圈子一句看似不咸不淡的一句话，但是其中已经内涵了很多不理解。

恰好前不久他的一个抖音视频关于 “蔚来豪华的只有服务”的视频遭到不少车主批判，甚至让他误以为是厂家的人派来的。

这位电台主播哪里注意到，其实传统燃油车也有车主圈，但是更多的时候是车主自治组织活动和与经销商讨价还价的筹码而已，“忠诚度”这么高的车主他也是第一次见，只是感到不适应而已。

在各大网络平台的蔚来相关视频下，也不乏相关网友留言，说蔚来洗脑严重，传销组织。

每个人的观念都是过往经验的总和，在第一次面对冲击过往经验的事情，往往下意识的反应只是自己的反抗精神起作用，首先拒绝和排斥。

“以前我没有见过的东西，都是错误的。”

燃油车百年工业，带来的不仅仅是大家熟悉已久的产品，还有各种习以为常的服务体系、思维，但是它是否“存在就是合理”呢？蔚来是否真的就是洗脑呢？

燃油车百年的“用户思维”

“用户第一，用户至上，用户就是我们的上帝，用户是我们的衣食父母”。

用户思维由来已久，被认为是当代市场营销的不二法宝，刚才那些口号在燃油车的 4S 店中并不少见，甚至被大大的张贴在墙上。

可是真的是这样吗？

如果论汽车的服务，可能主要体现在 4S 店看车买车的时候，销售态度更专业，衣着更正式，咖啡更香，二楼的签合同区域更大更气派。

但是大多数燃油车一旦车售卖之后，服务就消失了，原因很简单：

“您已经没有榨取的剩余价值了。”

如果服务仍然继续，那么原因很可能只有一个：

“后续保养和服务仍然对您有利可图。”

一旦车出了故障，一般主要依托给 4S 店来维修，然而经销商的大小、规模和素质良莠不齐，一旦经销商开始推诿，号称用户至上的厂家去哪里了呢？

用户其实基本上不可能见到厂家的人，别说用户关系了，他们连基本的合同关系都没有，因为车辆销售合同是和经销商签署的。

“车企和用户的关系就是“没有关系”。”

新出行的 CEO 贺磊这样总结到。

而很多小的 4S 经销商买车，其实体验和健身房差不多：

“你要随时担心经销商倒了以后人都找不到了，所以还是选个大经销商靠谱一些，虽然贵一些。”

但是至少机制上，厂家和“用户至上”就是矛盾了，因为根本都接触不到“真实用户”，用户需求也只是体现在通过咨询调查公司用钱买来的一摞用户调研中，最终整整齐齐放在厂家高管冒着香气的咖啡旁边。

这样的模式下的用户服务，几乎不可能做到真正的好。

“您（车企）都没见过（用户），没接触过，你怎么感动他？隔山打牛吗？”

新出行 CEO 贺磊这样总结到。

车企不面对用户，中间隔着经销商的汽车销售行业，对用户有没有利先不讨论，至少出了事情倒是能够迅速帮助把皮球踢出去，大家一定对这样的新闻不陌生：

“谁卖给你的找谁去啊？”

纵然有百年基业，燃油车销售体系组织架构和消费习惯已经高度固化，这样的陋习可能在传统“保皇派”人士看来无可厚非，但是在互联网高速发展的今天，仍然满足于这种传统思维，的确和时代的进步背道而驰。

新式用户思维

蔚来立志要做“用户企业”的背后，其实是与传统百年燃油车销售体系格局的一个巨大割裂：

• 用户和厂家的沟通直接通过 APP 打通，厂家的人员直接入驻；
• 李斌和他们的高管也身先士卒，每年固定事件拜访全国各地的用户；
• ......

上次成都车展 EC6 发布会的前一天，李斌除了和用户见面会之后，还和车主一起去吃了火锅，聚餐到晚上十点过。

基本上李斌和每个车主都要敬酒、合影、听用户抱怨更是不在话下，而且这样的情况基本上每个月都会上演。

高管如此，整个蔚来的用户氛围更是如此，逢年过节换电的小红包，还是免费饮品券，看似小的地方，总是藏着很多心思。

全国各地的“牛屋”，其实就是很好的佐证，是蔚来车主一旦买车之后持续享受的福利。

牛屋都设立在一个城市中的黄金地段，租金不菲，但是却要辟出来一大片的区域供“老车主”来使用，尽管“老车主”的可榨取剩余价值并不高。

同时官方还会组织大量的活动，比如深圳牛屋的一周数量就超过 30 场，全国几乎每个省会都会有类似的活动。

仅仅是锦上添花的小伎俩吗？

也许你会认为，蔚来花了大量资源和精力，去维护一个车主的售后使用感受，这些无非是锦上添花发点红包组织活动嘛，真正车出了问题，该倒霉还是车主倒霉。

的确，人无完人，车无完车。

在面对问题的处理，蔚来又是怎么做的呢？

比如每个蔚来车主无论车档次价位都会有一个自己专属的服务群，城市端的老大、电源部门、售后的负责人都在里面，进行多对一的服务。

蔚来官方的要求是晚上 23 点以前一分钟以内给与回应，午夜时候 5 分钟之内给与回应。

而成都的团队已经做到了 18 秒之内给与回应。

除此之外，还有蔚来厂家各层级人员，全部渗透到车主、爱好者群里面，倾听各路的声音。所有车主的抱怨，都可以直接在 APP 里面发泄，而且可以直接 @ 李斌或者其他高管。

此外，移动服务车、一键加电车、专属服务中心等，都保证了一个地区售后的质量和体验，甚至还有其他品牌共享蔚来的加电车服务。

效仿“用户企业”，纷纷折戟

蔚来的用户企业新生态也有车企效仿之。

比如广汽推出 aion LX 的时候，也干过类似的事情，厂家入驻和用户直接沟通，比亚迪也组建过微信的专属群，只是后面都不了了之。

打通渠道直接与用户打交道，绝不仅仅只是一句口号那么简单，蔚来也是这么多年淌下了不少坑，才走到今天。

有一次李斌这样讲：“对车主好是我们的目的，不是手段。”

秦力洪也说过：“我们倾向于和用户做朋友，每次少赚一些，赚的更久一些。”

如果仅仅把对用户好作为手段来为了“更好的卖车”，难免会变味，因为一旦买卖交易达成，就很难有动力再去维护接下来的关系了，因为人性如此，破局需要从上而下的认识，和异于常人的坚持与勇气。

而对于大多数汽车品牌，一般是由职业经理人主导，高级职业素养也同时意味着需要对投资人负责胜过用户体验，如果一个项目不能快速盈利或者具有快速盈利前景，就很容易被砍掉，“用户模式”的高投入和低产出或者缓慢产出，和投资人的意向难免背道而驰，这种情况下“行之不远”、“流于形式“、”流于口号”也就见怪不怪了。

车主护城河

这个世界上并非蔚来式的“用户企业”才能生存，反而现在最盈利的企业也都不是用户企业，但是蔚来和他的伙伴们也都在这个“独一无二”的道路上看到不一样的风景，而蔚来对用户的信任和优质体验，也换回来了用户的不断回报。

比如各大车展，都会自发车主主动来做志愿者来讲车卖车，没有回报，甚至有从广州远道而来的车主，自费机酒，甚至志愿者队伍还需要经过报名面试等层层筛选环节才能上岗。

如果有人嘲讽说，之前蔚来危险的时候，车主主动卖车是害怕车企倒闭自己没有地方修车，那么现在车主主动卖车，就是和车企一起前行，一起为中国新能源汽车而呐喊。

再比如中国汽车行业绝无仅有的事例：

车主主动给蔚来打广告。

上图这种车主打广告的事例绝非个例，青岛、济南、西安等地均有出现，而对于更多的车主，虽然没有到自费打广告那种程度，但是随口传播、随车贴一些广告标语，也绝非罕见。

就在我写稿的同时，一位资深上海车主从身边经过并打了招呼后，还要主动送蔚来员工下班，他笑着给我说：

“上海中心这一块特别不好打车，每次我过来都要主动给员工当司机。”

这位上海车主在蔚来 ID 叫做 IF ，是蔚来最核心的车主俱乐部 EP CLUB 的成员之一，他的身影活跃在上海各个蔚来线下场所和网络社群，持续的发光发热传播正能量。

他的背后还有已经超过十万的蔚来车主，他们都可能随时像这样“燃烧”。

蔚来们，不孤单

一花不是春，百花春满园。

行业的陋习，不是一家就能改变的，尽管有不少企业在“用户思维”上折戟，但是也看到其他品牌在逐渐开始往新式“用户思维”上努力，并从一把手级别亲自抓起。

比如极氪已经开始他们的用户企业之路。

极氪由安聪慧亲自主抓，从发布会上设立的极氪中心、极氪伙伴都看得出来，极氪不仅仅想把车造好，还想摆脱以前那种陈旧的经销商网络体系，重新建立自己的用户服务网络。

小鹏也开始官方人员进入到各大社群，研发人员和用户直接面对面解答用户的问题。

全国各个岚图空间也在逐步开张，总部研发人员并直接在新能源社交媒体平台上和用户对话回答问题。

当我们切换赛道的时候，不仅是发动机和变速箱被切换掉了，同时被切换掉的还有以往陈旧但是中国人习以为常还不得不忍受的落后服务体系，不透明的价格，各种服务猫腻，与经销商的斗智斗勇。

而在新赛道赛跑的时候，被蔚来和其他新势力带着走，我们回头来看旧日的王者 BBA 其实已经被甩开一个身位。

是魔？是佛？

在希腊神话里，众神不允许人间使用火种，于是普罗米修斯就将火种带往人间，让人间享受火带来的光明和温暖，自己却收到神界的惩罚。

中国老百姓其实是一群特别能忍受的群体。

我们的燃油车工业并不强壮，国外进口品牌，以 BBA 为代表高端形象深入人心，大量的用户愿意为这些国外品牌的高溢价买单。

当然并不否认 BBA 产品力，但是相比国外更贵的售价，同时还忍受着某些型号中国特供（就是简配）和经销商并不算优质而且充满猫腻的服务，不然也不会有平行进口车的热销。

试问，你们谁没有在 4S 店里面经历过保险和保养的捆绑式销售，没有在保养时候被推销过过渡保养的产品？

真是一流价格，三流服务！

所有的用户声音，都被“精准地”拦截在经销商这一层，消费者和厂家直接接触的可能性微乎其微。

与此同时，外界有各种吹蔚来海底捞式的服务，其实我认为这才是用户和企业关系回归常态的一种表现：一切都明码实价，一切消费目标都是让你有下次还来的体验。

“在众多矮子中，你就算是一个正常人也显得特别高大了。”

所以，关于“用户思维”这个火种来到人间，我更希望它能够快速燎原，烧掉传统经销体系的“野草”。

在这个变革中，会有阵痛，比如消费者的狂热热情中，也会出现飞机上狂欢不戴口罩的不当行为，甚至和其他传统燃油车主的相互“口诛笔伐”，彼此都会认为对方“着魔”。

但是我更认为当新生态和老思维碰撞的时候，才会有行业的真正进步。

三年前，我去过西藏旅游，路上见过一些苦行僧磕长头到拉萨，当时我会心里觉得这些人为了心中的佛，不免着了魔。

但是“用户企业”的蔚来，一路走来，难度也不压于任何“苦行”。

我愿意相信，“用户思维”有一天将会普照汽车行业生态，不辜负那一路的苦行。