关于理想L9终身质保与首批用户权益的思考_文章

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关于理想L9终身质保与首批用户权益的思考

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从发布会小定后，大家对于终身质保和首批用户权益的不满声音一直在持续，昨晚的官方直播小娴也继续以官方口径回复质保不变，按照现有官方质保标准，问多少遍都是这个答案。因此在昨晚又进入了新一轮的发声中。

我作为一个消费者，首先我也在这几次直播中刷屏了质保权益不足的问题，这是我的立场，作为消费者肯定是要尽全力争取自己的最大权益。同时我也一直期待理想汽车能够给大家新的惊喜，就像极氪001的进化发布会，8155免费升级一样沸腾。

经过最近一段时间理想官方的回复，以及我冷静过后，思考了一下，理想为什么在消费者如此强烈的反应之后，依旧坚持自己的做法，没有任何妥协或让步，几点不成熟的思考分享给大家（不喜轻喷）。

终身质保不让步的原因可能有如下几点：

1.定价是核心问题！

根据我对定价的粗浅理解，大致上定价分为：成本定价，价值定价，竞争定价等。成本定价顾名思义基于全量成本（这个成本包含了理想L9车上所有零部件成本、软件开发成本、公司平台成本，如财务、HR等人力成本），同时评估理想L9的产品销售生命周期的累计销量，综合毛利要求测算出来的；价值定价是根据市场对该产品的预期，品牌影响力等，最典型的就是像iPhone手机，本质上手机的软硬件成本不足以让苹果卖这么高，但是通过品牌溢价、软件生态等，提高了iPhone的价值，因此其价格会比成本定价较高一些；竞争定价是基于市场竞争格局，友商的产品竞争力和销售价格，为了我司的产品能够在市场上有一定市场份额，这一类主要类似于互联网巨头的常规销售模式，比如打车/外卖软件送补贴等形式，此类形式哪怕亏本也要先抢占市场，产生规模效应以后再开始商业转化。

毫无疑问，我认为理想作为抠厂的典型代表，目前在品牌影响力等各方面还不足以产生额外价值，同时结合过往理想ONE的优秀销量（意味着销量相对可预测），基本不太会采取竞争定价及价值定价的形式，更多还是采用以成本定价为主的定价模式。因此各项成本的组成成为了其重要的定价因素。

2.质保时间加长会影响定价吗？

当然会！大家可能觉得我跑题了，现在说的是终身质保，而不是定价。其实因为采用偏成本定价的形式，质保的成本同样要被计算在整个成本项中。而我所熟知的关于硬件质保的常规B端市场（不熟悉汽车市场的行规，以我知道的市场规则仅供参考）大部分是1年到3年的质保时间，同时如果要求延长质保，每增加一年都需要在原有产品价格的基础上增加7%-12%左右的质保费用。这是市场运行的基本规则，所以当理想L9的定价已经敲定，意味着成本也已经敲定，所以此时要求理想L9再给到终身质保的权益，可能性很低。

3.终身质保真的需要吗？

从用户的角度来说，我们当然希望一辆车能有越长的质保越有保障，而且我也希望我能把理想L9开上8年10年，但是使用时间的长短不能与厂商质保的时间划等号。况且理想L9作为理想汽车的第三款车，各种各样的质量标准理论上已经过硬，昨天小娴的直播也说了空悬虽然有多个供应商，但是质量和要求是一致的，就是理想的质量标准，假设每天上下调节10次，空悬的寿命也能超过整车的寿命。

另外终身质保的条件一般都是首任车主，目前来看，随着电动车市场的不断扩大，置换车辆将是一个必然的事情，目前来看，也有理想ONE车主虽然有终身质保也有想置换的。所以实际终身质保在用户身上能够用上的可能性比较低，但是即使比较低，作为企业也需要进行严谨的财务成本计算，预留终身质保的成本。

首批预定用户的权益感觉拉胯的可能有如下加点：

1.首批预定的目标客户究竟是谁？

我认为其实不论是质保问题还是首批预定权益，归根结底还是到底第一批用户是谁？我认为首批预定的用户更多的是长期看好理想，长期认可理想品牌和产品，已经对理想的产品至少在产品质量维度没有什么怀疑的用户，这是理想L9的首批预定的目标用户，而且这批用户目前来看，基数应该也比较大。另外一个维度就是确实属于刚需，着急提车用车的用户，因为他们迫不及待要开理想L9，所以也不会太纠结这些权益的问题。（之前流传的一张图片，说理想也在筛选客户，其实买车卖车确实是一个双向选择，双方得看对眼，这不是气消费者，而是销售策略决定了消费者确实会在不同时间段下定，可能“筛选”二字有点刺眼，大家作为消费者确实不爱听）。

2.刚开始了解和观望理想的是首批目标客户吗？

我认为不是，这一次理想L9的发布，确实引起了很多原来观望，对理想保持不太认可或者怀疑态度的用户且有购车需求的消费者的兴趣，理想L9确实在40-50万价位段，是大型SUV的天花板。但是他们对理想的品质还不太认可，而且可能自己也没有到非买不可的程度，因此这批用户如果想买，就会比较强调终身质保或者增加首批预定的权益，所以如果这一轮没有达到他们的期望值，大概率不会首批购入。当然，参考我的第一个论题，这一次基本上是落空了。我也建议这波消费者不用着急订车，让首批车主开了一段时间，听听大家的反馈和声音后再做决定也不迟！

3.为什么权益只有选装基金5000元补贴？

这个我思考认为是对未来销售的长期规划，从理想ONE的销售规律来看，质保从终身开始下调，通过不同时间窗口收割一轮一轮的消费者，当然消费者会希望自己能够争取到最开始的首发权益，如果争取不到首发权益，用户会纠结，是不是自己错过了什么。这一轮只是针对首发提供了5000的选装基金，一方面选装踏板或者颜色会在车辆价值上有所提高，另外一方面我觉得更重要的是为了照顾后续订购车主的“不纠结”。因为如果后续车主对踏板&颜色没有需求，其实理论上跟首发车主的权益是一样的。这也是符合我上述的目标客户群体设计，首批用户已经对理想认可了，不需要靠首发权益来获取更大的订购量，理想看中的是长线的稳定的销售量。