黑暗中的MEGA？……理想，光明在哪里？

【灵魂拷问】好人需要强调自己是好人吗？得道多助，身处光明，何惧黑暗？当下风口浪尖的理想MEGA，究竟是销量重要，造型重要，还是口碑重要？

【先说结论】迄今还没等来理想官方的MEGA战报，却意外等来了理想全系SUK光速调整（依稀记得小鹏G9第一次上市之时曾发生过一次），还有神秘的“达斯维达”……在老白鼠眼中，以60万的售价（含税落地），MEGA若如坊间流传首销大定近4000，已实属牛X，试问以纯电论，全市场还有谁？（别说问界M9，销量虽猛，但毕竟大头还是增程）

然而，这近4000的首销成绩，相较于理想的过往来说，或者相较于市场对于理想的期望来说，甚至据说相较于理想内部的目标来说，都恐怕相去甚远。更出乎意料的是，关于MEGA造型的负面传播，竟汇聚成了口碑风暴……“公路高铁”的官方定调竟然被民间的“升官发财”淹没了？

【套娃的赤壁】

理想口中必将一炮而红的纯电战略，怎么最近貌似有点“红的发黑”？甚至，连微博之王都沉默了……过了许久，转而在微信PYQ发了一句感慨——“ 无论多么难，都不能变成达斯·维达 ”。一天后又在微信PYQ发起了“光明之战”。接着，就是理想官方启动了SKU调整，全系重新定义了名称、增加了无空悬版本，还变相降低了售价。

DISS“巨婴”，越黑越HIGH的李想同学为何变了个人似的？这回变得如此在意MEGA的口碑，究竟为什么？……或许有一个隐藏的深层原因——那就是理想引以为豪的“套娃战法”，这次恐怕要在纯电上栽跟头了。

众所周知，理想L系列是理想历史上最成功的系列车型，L789不到2年近50万的总累计销量就是最好的证明。

但理想还有一个小秘密——抛开尺寸、座位的差异，L789其实本质上是“同一款车”。其实L789的绝大部分设计、研发、技术、乃至零件、制造、销售全都是通用的，比如那研发费用过亿的星环日行灯，摊销到50万辆身上，每辆车的成本分摊才200……这就是理想引以为傲的“套娃”战法，核心优势，成本最优。

不过套娃战法亦如同赤壁曹营，是把双刃剑……增程世代，主舰L9一炮而红，全家族必然优势最大化，攻城略地、大杀四方；可进入纯电世代，一旦主舰MEGA的设计风格遭遇舆论“烤”问，那么WHALE系列全家族秉承的同一基因将被“火烧连营”，甚至可能将功亏一篑。

瞬间理解，李想同学这次为何如此在意网上的“某些”评论——因为理想MEGA并不怕黑，你可以说它贵（对比竞品，价格虚高），你可以说它水（只有风阻，没有技术），甚至你可以说它丑（前卫造型，离经叛道）……但唯独，你不可以拿“奠动”和“晦气”说事儿，因为“升棺发材”的泼天口水，真的有可能造就“火烧赤壁”式的负面口碑，重创理想的鲸鱼联合舰队。

别问为什么？问就是套娃惹的祸。跟理想L系列一样，理想纯电W系列，其实本质也是“同一款车”。现在MEGA被喷造型不吉利，这或是犯了大忌，因为MEGA所针对的目标市场特殊，真不在乎销量，只在乎成名。一旦超大码MEGA扬名立万，那将来大码、中码、小码的“鲸鱼们”必然再次成为性价比之选，复刻增程辉煌……可这回MEGA竟然变成了“负面典型”，那将来M6789还怎么打？富人们在意风水，难道中产们就不在意？幸福的家，岂能“晦气”。理想L独步天下的时代，增程强手寥寥可数；而放眼如今纯电市场，上有仰望蔚来，旁有问界极氪，下有小鹏智己，彩电冰箱大沙发任君选择，如果理想M背负“奠动”之名，那如何竞争？

这或许就是李想差点气成“达斯维达”的根源，一车误三年，M系列肩负着理想纯电时代的开疆大任，MEGA更可谓中军主帅，如今MEGA非但销量不济，还被市场“群嘲”，试问微博之王岂能不出离愤怒？……打惯了顺风局，突然遭遇逆境，直呼“黑暗”，情有可原；但自诩“光明”，未免可叹？或许，达斯维达从未醒悟，挫折岂是黑暗的理由？

【水能载舟】

理想，是国产新势力中唯一已经“上岸”的一家，是最年轻的世界500强，年销过千亿、利润过百亿，放眼车坛，已是绝对王者……

回到2019年，老白鼠之所以在理想常州工厂尚未正式投产之前，就毅然出手盲订了理想ONE，就是被理想的产品力所打动。当时在纯电尚未成熟的时节，短途用电、长途加油，毫无焦虑；在理想常州工厂与VOLVO XC90、LEXUS RX450H同场竞技，底盘不输、功能稳赢，性价比暴击。理性选择，彼时的理想ONE，就是集齐六座SUV、纯电体验、增程无忧、智能车机、辅助驾驶、上牌无虑、品牌光环这“七龙珠”于一身的唯一解，不禁直呼懂我……当看到理想公布32.8万这个远低于心理预期的惊喜价之时（当时预估是37万），没有一丝迟疑，立即下单用RMB投票，成为深圳首批理想ONE车主，并发自内心相信理想的光明前途。

事实上，理想ONE单一车型20万的累计销量足矣说明理想的成就，代表的是自主品牌的逆袭，是务实定位的成功，是差异化+性价比的胜利……车无完车，虽然攻击理想的声音从未停歇，不管用料保守亦或是逆向研发，但无论如何，当年的理想就是那个“屠龙少年”，是中国品牌崛起的希望之星，是击碎虚高品牌溢价的一把利剑，让国人老百姓平价就能拥有移动的家、幸福的家。

2022年，理想L9诞生，L9是理想起飞的转折点……最合情的增程，更精准的定位，更科技的外观，更宽裕的空间，更智能的车机，加上眼前一亮的冰箱彩电大沙发，还有耳目一新的互联网流量营销，让理想L9毫无悬念的成为50万以内最好的“油车”（没错，理想L9就是扛着电车旗号的油车，不信你看看MEGA的销量对比），45.98万的价格让理想L9横扫市场，“无缝”转化了大量BBA客户成为销冠，迄今依旧热销着……而随后的六座L8、大五座L7乘势而上，在L9的基础上进一步扩展了理想的销量和口碑，巩固了30-50万市场中理想的王者地位。

理想的成功似乎印证了中国汽车市场的一条潜规则——想要拿下家庭唯一用车的巨量市场，油箱暂还不能丢，既要又要还要，那才重要。

此时或许会有车友会发出疑问，当年的岚图FREE也是增程，在理想面前为何不行？如今的问界M7、M9为何又能雄起，甚至压制理想？原因智者见智，老白鼠愚见，是对消费心智把控的结果……

岚图FREE起手选择同价位（30万+）的五座硬刚理想六座，事后诸葛看是战略出现误判。当时理想ONE已经成功占领消费心智，几乎是新能源六座SUV的唯一解。此时如果岚图作为市场唯二的大六座增程，能凭借价格优势展开同质竞争，必能大有斩获。（别问为什么，问就看看零跑）……结果岚图FREE竟然选了五座SUV赛道，一下子把自己从“蓝海”推入“红海”，若六座是1/2，而五座则是1/N，相同价格之下，消费者眼睛雪亮的。

曾经岚图不行，如今问界为何又行了？消费者或许不知道岚图，甚至不知道理想，但试问哪个中国人不知道华为？赛力斯为何要改为AITO，就是为了一眼“华为”，问界M7进入华为圈内（包括渠道），用比理想更理想的配置，比理想更理想的价格，最终实现比理想更理想的销量，实现反杀……M9更用“遥遥领先”，占领了高端人群的心智，尝试随便找个身边有购买力的中老年人问问——“华为”M9是不是心目中的最顶？再问问如果唯一用车，买M9增程还是纯电？

请原谅瞎叨叨了上面这段看似偏题的“废话”，主要是为了铺垫下面关于理想纯电战略的解读……

【尊重规律】

在理想发布MEGA宣发启动纯电战略之时，理想ONE+理想L789已经累计销售68万辆，远远超过了其他所有新势力品牌，无论业绩、销量、公司市值，都远远把同期出道的蔚来和小鹏甩在身后……有人笑称理想的成功是“冰箱彩电大沙发”的成功，但其实，理想的成功是务实发展的成功，是洞悉人性的成功，是组织能力的成功，是迎合时代的成功是极致性价比的成功。

那么问题来了，当某一天，理想在某个细分市场，不再代表“极致性价比”的时候，理想的品牌，能有多少成色？

毕竟在产品端，脱离核心技术谈产品力，哪怕定位再精准，理想的护城河恐怕并没有那么“理想”……道理谁都懂，新能源车本质类同智能手机，目前几乎都是还供应链的天下，产品角度，你家有的，6-18个月内，其他家也大概率会有。这就是目前新能源车越来越同质化的根本原因（智能手机也一样），除非你有独门黑科技，否则要谈差异化，只有品牌和生态是短期内难以复制的。因为，无论品牌还是生态，都需要数年甚至数十年时间的沉淀和积累。

理想增程战略的确很成功，源自先发优势，除了理想自身的组织能力外，本质是产品定位和极致性价比的胜利……那么理想的纯电战略如何成功？理想强大的组织能力依旧傲世群雄（恐怕除了华为，难觅对手）；理想的产品定位能力也依旧是实力在线（利用纯电平台提供最大空间）；但，理想MEGA的定价，或许高估了“理想”logo的含金量，低估了市场对于理想代表“极致性价比”的诉求。

纯电哪有捷径？纯电，这个需要彻底颠覆“汽车”概念的最难赛道，从出生那一刻起，就注定是前途最光明，但路途最艰苦的战略选择……试想，如果未来某一天，电力能源可以免费用，那油箱还有存在意义吗？但未来只在梦想里，生活却在现实中，这或许就是为何中国绝大部分家庭唯一用车依旧需要油箱的原因，因为真的是花自己钱买辆汽车。

此时肯定有车友发问，现在外面遍地都是充电桩，新能源渗透率都快突破50%零界点了……没错，但新能源渗透率的50%是包含混动的数据（尤其比亚迪“电比油低”一声号令，混动替代燃油指日可待了），若你把EV细分出来看，渗透率恐怕远没有那么乐观。

现实很骨感，明明遍地都是充电桩，为何EV还这么难？老白鼠眼中，就是两个原因——体验和价格。体验上，只有NIO的换电证明了，有了足够多的换电站，换电真的比加油更方便，EV也可以在体验上跟油车平起平坐，甚至实现超越。其余的技术路线，800V也好，5C也罢，在高效补能没有上量成气候之前，都还不足矣战胜油车……更重要的是价格，在电化学发生质变之前，由于EV的成本高，纯电车的价格暂时处于劣势。加上电池安全、性能衰减、二手车保值率等诸多困扰EV多年的老问题，使得纯电车发展事倍功半。

假如，只是说假如，若当下遍地都是5C超充，那么充电焦虑会不会有效缓解？若当下MEGA与L9同价，那么是不是就不会有那么多人狂喷“奠动车”了？

【何来黑暗】

MEGA作为理想纯电战略的首秀，之所以被推至风口浪尖，舆论一片讨伐之声，被李想定义为“黑暗”，甚至还要发动“光明圣战”。其实或许是李想高估了“理想”的品牌，或者说理想MEGA“辜负”了人民的期待……理想曾经的辉煌，依托的是广大国人中产家庭的信任和支持。但如今的MEGA，莫非在理想成为世界五百强，李想信心“MEGA”之后，定位变成了比肩埃尔法，意在打开富人市场的“超大玩具”？

有人说60万对于埃尔法人群不是事儿，不仅不贵，反而太便宜了？按圈层逻辑，奢侈品越贵才越显价值嘛……但或许他们忘记了，MEGA不是女士包包，而是一辆5.3米长的巨型七座MPV，而且偏偏又是纯电车。

U1S1，理想MEGA外观设计的前卫和独特性，确实让MEGA天然具备了就话题性和社交属性，但对于MEGA的“巨大”的体量，以及纯电的“局限”而言，MEGA或许把自己局限在了更窄的市场里——放弃宜商宜家，只服务于像李想本人或者花叔一样的7座刚需家庭，且得是以自己开车为主的客群？

还有，MEGA本身就是流量，或许自媒体大V们都可以“整”一辆？这与理想最擅长的互联网流量“战法”简直就是完美融合，因此你可以在全网一下子看到铺天盖地的MEGA传播，仿佛一时间人人都买了MEGA，MEGA就是时尚，MEGA就是潮流……仔细一看，似乎全都是网红大V？

问题来了，然后呢？……除了60万如买玩具的富裕大家庭，除了买MEGA如买生产资料的自媒体们，60万的价格，纯电的MEGA，对于广大国人家庭来说，恐怕并非“容易”的选择。老白鼠曾经在之前的文章里分析过，理想的打算，更希望MEGA树立口碑，扬名立万，若还销量过万，那就更加完美。可惜很明显，理想MEGA无论在口碑上或者销量上，都没有达到理想的预期。

理想或许高估了理想的品牌……纯电领域，除了品牌（溢价），没有梦想家安全、没有X9灵活多变、理想显然无法解释为什么MEGA比纯电竞品要贵20万那么多？靠营销吗？如果MEGA是增程，或许真的可以做到，毕竟理想L系列已经证明过一次了。但纯电MEGA恕难做到，毕竟你想替代埃尔法，首先至少要真能替代埃尔法，无论MEGA空间如何阔绰，智能如何先进，可单单就凭借今天300多个理想5C超充，谈何说服力？

理想或许低估了国人的期盼……虽然理想或许并不打算把MEGA卖给大多数人（不然就不应定价60万），但大多数对七座有刚需的普通家庭，依旧希望理想能给自己造一辆“极致性价比”的MPV（既生MEGA何生X9/D9）。内心可以接受MEGA比L9更贵（毕竟纯电成本高），但市场中横向对比发现，原来竞品竟然便宜50%，那竞品显然更有性价比。谁的钱也不是大风刮来的，没有对比就没有伤害。既然普通家庭对MEGA有了期待，那么当3.1看到MEGA“毫无悬念”的要小60万落地（含购置税）的时候，内心对理想的期待，或许变成了失落，理想标签的“极致性价比”呢？理想还是之前的那个理想吗？莫非500强了，就要脱离群众了？

最终，或许期望越大，失望越大？……说来也巧，MEGA的长相确实有些“奇特”，要说不会让人产生那“方”面的负面联想，那绝对是自欺欺人，恐怕只有李想同学自己相信吧？于是就出现了全网铺天盖地的负面传播，这或许就只是广大吃瓜群众茶余饭后的笑料；或许是曾经对MEGA报以期待，最后失望甚至失落的理想粉丝的自嘲；扪心自问，看到这些P图，你替理想抱不平之余，会不会也曾顺手转发给你的亲朋好友以博一笑？尤其某些前期言之凿凿销量MEGA破万、碾压竞品的KOL们，敢拍胸脯发誓你们没“传播”过？没“坏笑”过？没“感叹”过？

一旦MEGA让人产生“晦气”的联想，而且愈描愈黑，那么你说那些潜在买家是会选择坐高铁，还是买“高铁”呢？官方苦心经营的“公路高铁”正面形象与民间恶搞的“奠动棺车”负面形象，哪个会更快更广更狠的被传播呢？……莫非像墨菲说的，（ ）（ ）传千里？

试想一下，如果MEGA不是2024.3.1上市，而是2025.3.1上市，(因为按理想的规划，2024.3.1理想的5C超充站是300座，而是2025.3.1理想的5C超充应该是3000座)，那么理想“超充增程器”的概念会不会成为纯电史上最强营销案例，一举将理想的纯电战略送入轨道？毕竟，你将来会有，和你现在真就有，对消费者的决策来说是天壤之别。如果已经有了3000座（尤其高速服务区）5C超充的护航，12分钟500公里的专属保障，哪怕MEGA再贵，会不会让埃尔法的车主们更容易接受纯电世界？

试想一下，如果MEGA上市权益不是6000度电，而是终身质保+终身每年6000度电权益，会不会让60万的售价变得更有价值，展现更真的诚意？请先别笑，你问问身边高合HiphiX创始版的兄弟们，当年有多少是冲着终身∞充电额度和120度电池免费升级的史上最强权益（破晓权益）毅然“勇敢”下单的？

试想一下，如果理想没有在前期如此高调，拉爆销量预期，现在的近4000辆大定成绩会不会显得“优秀”很多？古语有云，哀兵必胜。在五千年中国传统文化内核里，谦逊才是成功者的正确姿态，纵然商场如战场，哪怕曾经风光无两。要喷他人巨婴，理应具有强大内心？既然内心强大，又何惧达斯维达？

【光明安在】

纯电之路，天生就是最难的路……因为纯电没有捷径，技术是底气，补能是核心。

如今理想终于迈入纯电赛道，理应更能体会纯电艰辛……蔚小理理应是战友，而非战狼。蔚来的高端、小鹏的直男、理想的营销，本就是纯电之路的不同流派，各有各自信徒。与其华山论剑，各自为战，你死我活，甚至不惜走火入魔，莫不如联手基建，合力打通补能之脉，拓宽纯电之路。

市场是检验真理的可见标准，相信在今后数年内，混动依旧会是中国新能源市场以至于世界新能源市场的主旋律，理想MEGA的“惊魂曲”，也并不会阻碍理想L系列继续高歌猛进，尤其是即将到来的理想L6……有理由相信，今年理想依旧会稳居中国新能源市场的第一梯队。

对于理想的纯电，希望MEGA的风波会让理想有所领悟，毕竟风波终将平静，MEGA只是开始……理想M系列的后续车型能否复刻L系列的辉煌，恐怕就看理想超充体系的布设速度，以及理想M系列定价的诚意了。

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回到本文开头的问题，MEGA究竟算不算成功，是不是滑铁卢？理想M系列能否摆脱“晦运”？这些都有待时间验证，也取决于理想的态度……无论如何，对理想来说，究竟是为消费者造车，还是为资本卖车，光明与黑暗，或只在一念之间。

（作为国产新能源老白鼠，仅仅分享个人感受，从未恰饭，也无意黑任何人，不构成任何投资建议，非喜勿喷，请高抬贵手，在此先谢过啦……）

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