蔚来正在下一盘怎样的棋？ 想和大家了聊聊最近对蔚来的观察。 1、蔚来最近一年我感受到最大的变化是品牌变多以后，蔚来的传播和调性开始产生比较大的区别，甚至会有一些落差。而蔚来本身感觉 NIODay 结束后就被“雪藏”。 特别是 ET9 ，感觉它已经可以代表着中国新能源汽车的高端标杆之作，体验完车甚至超过我的预期，但上市后势能反而不如预期。回想当年 ET7 ，上市后我内心就一个感受：能干翻 BBA。但 ET9 应该更强，但似乎没有很好的打开。 ★最近开始，很多人跟我的讨论是：蔚来真到了多品牌的时候吗？ 蔚来有着最高的调性，身边很多人认可。但乐道没有一个特别的品牌认知点，没有开口。萤火虫从现在看各种露出和节奏相比其他品牌保守了很多。 这是我最近的观察。 特别是乐道，我印象非常深刻是身边熟悉的人知道它们都是蔚来，不熟悉的人是听过蔚来，但又觉得它们很不像蔚来，品牌的认知更加难被打开。 之前到店我们发现来看乐道的用户想看蔚来，乐道的同事只能引到隔壁蔚来的店，看蔚来的用户想看看乐道，也只能引到隔壁乐道的店。沟通效率以外，核心是大家的心里预期会有伤害。 而如果反观 MONA 最大的成功是是没有拆分成独立的品牌，MONA 基本是踩着小鹏品牌的高板凳上台，背靠小鹏的品牌势能、门店渠道再到服务，快速形成口碑。销量直接汇总进品牌，也给市场给予强大的信心。 我觉得现在新能源汽车的战争已经不是靠单个车型来决定胜负，一个车型立住一个品牌的时代已经过去了，品牌反而需要极大的口碑沉淀。 ★先有爆品，再扩张。 蔚小理最早的成功就是没有既要又要，而是定位非常清晰。 最早期的ES8的成功，有了爆品，再做稳健的扩张就容易很多。小鹏从P7+开始扩张到G等系列的成功，再到增程。理想ONE的成功快速扩张，如今也正在扩张到纯电。 显然乐道也需要。 而如果乐道在 L60 还没形成单一爆款的前提下，还是单独的身份面对市场，重走一趟当时新势力创业时的路，变得非常难，市场机会正在变小。 而蔚来的高端品牌形象已经完全建立，我觉得如果势能如果承接给乐道并不是一件坏事。渠道合并后，给乐道的员工都是一种极大的自信。 而随着L60进入下一步改款，L90和L80的产品定义，再加上蔚来的势能，能否让乐道借力踩着板凳上位变成爆款，就显得格外关键。 ★决策者，要离用户最近。 艾铁成、夏一平的离开，或许给了行业一些启示。 车的需求，或许和其他行业的需求大有不同，职业经理人的角色并不好当。 我们都不需要质疑他们的能力，只是汽车市场的特殊性，决策者不单是单线能力强，害需要具备综合能力和有极强的学习能力，这些点小鹏、李想、雷军还有李斌都展现出极强的特性。 乐道 L60 在发布后，感觉失去了节奏。反而陷入了彼时销量的“争议”，导致大家都在关注销量，L60 反而没有了焦点。 2、沈斐@加电的沈斐 接替，蔚来正在做对什么？ ★我觉得一个非常重要的信号是蔚来能源正在慢慢变成一个独立的能源品牌。 蔚来能源获得了宁德的注资，沈博也离开了蔚来能源，萤火虫也和宁德合作，我觉得这几个事情合起来看，蔚来能源正在去蔚来化，变成真正的第三方化，可以更好的接客。 最近在传递宁德正在考虑加码蔚来能源。 乐道早期可以说是一个蔚来换电满血版的第三方项目，用蔚来的底子和电池，但效果不及预期。而萤火虫开始，这个思路进一步深化，开始并入宁德市地啊的巧克力电池和蔚来换电站，引入宁德作为蔚来能源的大股东，那意味着蔚来第五代换电站开始，和宁德合作有没有可能走向开放化。 甚至以后蔚来能源由宁德的人担任过去沈博的角色，蔚来更退居幕后成为第三方，这样可以进一步加速蔚来能源成为第三方品牌，服务更多品牌，让更多玩家进来。这似乎也更加符合最近沈博调整的决定。 ★那乐道如今需要一个怎样的领导者？ 沈博大家普遍的认知是一个能源人。在这个时候选择接管乐道，大家或许有些疑惑。 最近几天开始，乐道整个品牌正在蔚来化。沈斐担任总裁，李斌、秦力洪也加入，乐道基本是老蔚来人三剑客来管理。沈博的加入，可以看到乐道不需要空降者，而是更需要一个彻头彻尾的蔚来人。 沈博放眼整个国内，在能源体系的构想和管理上是天花板级人物。 他实际从 0 开始搭建蔚来能源体系，李斌选择“老人”，也能猜到他此时的想法。过去沈博在外更像一个能源专家，但实际上，他除了是老兵，还是一个实干的人。 一蔚来朋友这么评价沈斐：雷厉风行，想到就会去干的人。 简单来说，就是靠谱，是个狠人。 其次也是加入蔚来最早的一批管理者之一，而乐道的核心就是在蔚来的基础上如何把产品力做好。L80/L90 如果是一款 30 万级以内的大六座纯电 SUV ，那它的换电产品力还是一个重要核心。 如何让用户更深切感受换电的体验、电池的升级、电池的寿命等认知，这些都需要让乐道新的用户群体 0-1 的认识一次，因为这是一波新的客群，和当时蔚来遇到的新用户一样。 如果蔚来的换电是高端品牌的标签，我觉得乐道的可充可换可升级，代表着的是一群家庭出行最核心的标签，就是省时省力省心。 最近看了最新 L90 的宣发视频，你会发现镜头画面和蔚来品牌的调性开始接近，这些可能在后面甚至发布会都会更加明显。 沈博出现高调出现，相信 L90 、L60 改款再到 L80 都会以全新的姿态出现...相信一个全新的蔚来也会如期到来。