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重磅消息:王凤英操刀:小鹏缩减直营门店拥抱经销商 月11日,有消息称,小鹏汽车近期将全国24个销售区域缩减为12个,逐步淘汰效率低下的直营门店,同时扩大代理经销商的门店规模。 该项缩减措施源于小鹏9月初召开的渠道商会议上所公布的“木星计划”——调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例,以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。此项计划由掌管销售的小鹏汽车总裁王凤英负责,核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”,目的是为了降低运营成本,提高市场覆盖率。 事实上,在今年3月,小鹏就已经进行了一次内部组织结构调整,将原本的东区、南区、中区、北区4大区域,调整为24个细分区域,如今再次被砍半,转向寻求与经销商的合作,小鹏的营销体系与策略进入深度调整阶段。为了下沉市场、销量规模、成本效益背水一战。 瞄准下沉市场 加盟小鹏,经销商肩负着为小鹏打开二线与低线城市市场的重任。 据悉,小鹏将在渠道上淘汰效率低下的门店,关闭多家经营不善的直营门店,同时逐步提高经销商授权比例,向三四线城市引入更多的经销商。 在今年的二季度财报电话会上,小鹏汽车董事长何小鹏也表示:“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰,并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴,加快在二线和低线城市的市场份额扩张。” 目前,大多数新能源品牌直营店均覆盖了一线、二线城市,但三线及以下城市店面数量骤降。 由于直营店城市商超的选址限制以及高昂的运营成本,新势力想要通过直营门店进军低线城市成本较高,条件有限。此时,经销商的优势便显现出来,依托其成熟的运营机制与丰富的资源,可快速在当地建立起完善的销售体系,瞄准下沉市场发力卖车,同时减轻在低线城市的建店成本和运营负担,实现“降本增效”。 在新能源汽车发展初期,造车新势力钟情于直营模式在于其需要主动建立市场的自然需求。区别于传统4S店服务于高意向的购车用户,直营店旨在建立品牌认知,寻找更多的潜在用户。 同时,直营模式可以提供高标准、统一化的服务体验,打造品牌鲜明风格,建立用户好感度,并实现价格统一与严格的掌控。 而随着新能源汽车渗透率的提升,市场竞争环境更为激烈,直营模式的弊端显现,包括选址要求高、运营成本高、触达人群趋于饱和等。不同于初期通过直营模式扩大知名度的诉求,如今,以小鹏为代表的造车新势力要销量、要盈利,经销商成为可尝试的路径之一。 值得一提的是,除了小鹏,极氪也开始在销售渠道上进行调整,启动经销商招募计划,增加授权经销商门店比例。 降本、卖车 降低成本,拉高规模成为小鹏今年以来的关键词。 财务数据显示,2023年第二季度,小鹏实现营收50.6亿元,同比下滑31.9%;累计净亏损28亿元,和去年同期的27亿元、今年第一季度的23.4亿元相比,亏损仍在加剧;整车毛利率和汽车毛利率已分别跌至-3.9%和-8.9%。 因此,现阶段小鹏的一个重要任务就是继续降本,何小鹏表示,将和王凤英把降本作为产品、研发、制造、供应链、营销等多个团队的核心目标之一,多个降本项目正在高效地执行推进。 增加授权经销商的比例,将为小鹏节省一笔直营门店建设与运营费用,为当前亏损加剧、降本为先的小鹏减轻一定的“负担”。 财务数据不理想的背后是小鹏的销量承压。今年上半年,小鹏汽车交付量为4.14万辆,同比下滑39.93%,在“蔚小理”中逐渐掉队。尽管7月、8月销量重回万辆,但压力依然不小。 “汽车行业淘汰赛刚刚开始,300万台的年销量规模将只是汽车公司的入场券。”今年4月,小鹏汽车董事长CEO何小鹏向媒体表示。 而此次渠道的调整,小鹏也希望能够借助经销商丰富的资源,快速在当地建立其完善的销售体系,开拓新市场,发力卖车。 据小鹏汽车官网公布的授权经销商招募条件,代理经销商授权运营公司注册资金不低于1000万元,汽车业务板块年营业收入需在1亿元以上;投资门店需位于城市主流汽车商圈,实际使用面积不低于1000平米,销售展厅面积不低于300平米。 有小鹏渠道人士向媒体表示:“目前只针对4S店进行招募,加盟的条件是要有3家4S店的运营经验。” 这意味着在筛选经销商的过程中,经销商的运营与销售经验、投资的规模将成为重要的衡量标准,以求通过经销商实现销量的冲高。 不过,《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,今年上半年,完成半年度销量目标的经销商占比为24.9%,56.9%经销商完成了任务指标的80%以上;经销商亏损的比例为50.3%,盈利的比例为35.2%,持平的比例为14.5%,亏损面处于近年的高位。 在此时选择缩减直营门店,扩大代理经销商的门店规模,对于小鹏来说,无疑是背水一战。
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