对话乐道沈斐：现在说我们跨越“新车死亡谷”还太早了 【1】在蔚来内部，创始人李斌曾提出过一个“新车死亡谷”概念，即一款新车如果8成订单都集中于上市前期，一旦不温不火，再想把销量从谷底拉起来，后期需要投入的资源就会成倍增加，甚至包括让价。 具体到乐道L90这一爆款车型，沈斐认为，现在更多的要追求产品进入平销期后，每个月保持稳定的销量，“现在说我们跨越死亡谷太早了，不敢说跨越，每天新增订单不太符合我的预期，年底各种政策调整对市场影响挺大的”。 【2】关于增程和纯电，蔚来/乐道的思考？ 沈斐：首先我觉得乐道在未来肯定是非常坚定地走纯电+换电的路线。但是，这也并不代表别的车企走增程、大增程、超级增程这条路线就不合理，因为每个企业有自己的选择。 从体系化效率的角度来说，大家无非是想解决续航够不够的问题，增程的目标是我续航不够了，我就往里加电池，所以才出现了增程、超级增程、大增程的这种概念。早期对于充电桩不够的时候，我就加油箱，其实是这样来的一个思路。 但实际上充电桩相比过去五六年前相比是五倍、十倍的增长，在这种情况之下，充电已经足够方便了，那为什么前两年你用30度的电车，现在充电桩多了五到十倍，你反而要用60度、70度的电池呢？ 像增程器这些东西装在这个车上，其实一年的使用率很低，但是用户肯定得为这部分买单。另外，放到整个资产使用效率来说，我同样的钱投在换电站上面，说实话，每个用户都在用。如果我不用换电站，我就不用为它付钱。如果我是一个开得少的用户，家里又有家充，我平时不用去换电。那你换电站投的那笔钱，对不起，跟我没关系，我不用付了。如果换电跟充电一样，我用一次，就交一笔电费，交一笔服务费，充电的基础设施厂商也是因为这些原因，它能慢慢地收回自己的投资。所以，我觉得换电更符合体系化的逻辑。 不管是增程也好，大增程也好，它并没有从底层解决问题，只是做了一个内推式的小小的创新，好像解决了眼前的问题，但其实带来了更多的问题，不管是对用户来讲，对整个社会来讲等等。换电是另外一套逻辑。 【3】宁德也做巧克力换电，蔚来换电的差异化怎么保持？对于行业的影响是什么？ 沈斐：宁德时代一直是我们的供应商，作为整个行业里面除了蔚来之外，最最最了解换电的企业，他们现在在全力以赴地做换电，这个动作本身的意义远大于其他。对于整个行业的认知，对于用户心态的认知，对于国家政策的推动等等，比只有我们一家在弄，肯定会好很多。 我们做换电和宁德时代做换电还是稍微有点区别的，我认为他们可能从电池企业的角度考虑得多一点。它也不能完全考虑电池，肯定会考虑整车，考虑用户等等之类的。但是我认为他们多少会考虑电池稍微多一点，我们考虑车可能稍微多一点点。差之毫厘，谬以千里。你出发的时候初心有一点点不同，到最后的选择还是会有差异的。 【4】接手乐道差不多半年，营销体系有哪些变化？眼下重点工作是什么？ 沈斐：营销体系没有大的变化，因为我对企业管理的认知是这样的，像那种一蹴而就，靠一招就让局面完全焕然一新的，我觉得还是挺难的。 现在有两个明显的特点，原来很多蔚来的用户在增购复购，向周边朋友推荐时，就推荐乐道，推荐蔚来。还有一个，以前蔚来的用户和最早乐道L60的用户在买L90的时候，这些用户里面选60度电池的人就比较多，因为他对整个换电体系是了解的，有信心的。所以我觉得这些方面都反映出乐道作为一个新品牌，它在产品力、服务方面是过硬的，但乐道面临的挑战，就是作为发布一年多的新品牌，我觉得我们的品牌还是要被更多的人知道。 第二个挑战，蔚来整个的销售队伍是2017年左右就开始弄了，到现在八年的时间，虽然有一些小伙伴是从蔚来那边过来的，但是我们乐道的整个销售队伍是从2024年才开始弄的，所以整个队伍的基础还是不太一样，所以还是要不断地做组织能力提升的很多工作。 你可以看到我们传播的动作还是跟以前有一点点小小的区别的。包括今天请了古天乐来，还是有些小变化。组织能力也在一点点地进步和提升。 【5】原本乐道品牌规划只有三、四款车？ 沈斐：因为乐道这个品牌是以家庭、家用或者是稍微偏一点点个性的为主，不是特别的偏商务，所以从长期来看，但凡家庭用户或者这个圈层的用户有需求了，我们都会去规划。但是短期来说，还是集中精力把当下这两款车先弄好，贪多嚼不烂。 【6】L90爆了，供应链做了哪些工作？ 沈斐：供应链方面，不管是我们自己的工厂，还是在下游的供应链，在过去几个月都做了相关产能提升的工作之类的。 其实现在好多车都有一个新车的首发期效应，你在头几个月把产能拉得特别高，后面可能没有那么多订单，也很难的。所以我们更多地还是追求接下来进入平效期之后，每个月应该有一个稳定的销量。 【7】多久能跨越“新车死亡谷”？ 沈斐：难说。因为有时候你买车还有个季节效应，比如马上就要进入淡季了，这个时候怎么看？所以我更多地会看看在一个时间段之内，我的整个市场份额在这个区域市场里面和友商、同行相比，我的份额是不是下降？份额下降是比较致命的。但是如果说你的份额不下降，绝对量有点下降，我们再看看外界的市场发生了什么，我们能不能应对，能不能克服？有些是大的环境、大的政策的影响，我作为一个企业克服不了，还得想一个办法，怎么在这个阶段能过得更好一点？可以想一些办法。 【8】乐道每天新订单是否符合预期？ 沈斐：说实话，不太符合。当然，最近是整个行业的一些问题，因为到年底了，各种政策的调整对市场的影响挺大的。 【9】大三排SUV未来增量空间？ 沈斐：我的逻辑可能跟常规的思路不完全一样。假定一个500万辆的市场，如果我已经占到了20%，我必须得关心整个大市场。可是对于乐道来讲，我们还是个新品牌，L60和L90加在一起，每个月不到2万辆，所以这个市场容量是100万辆还是200万辆，对我来说，我不是那么的关注。 我认为按照L60和L90这两款车的竞争力，它们应该卖得更多才对。 【10】换电模式运作上还有哪些改进的地方？ 沈斐：大的方面，要做革命性变化的方面应该没有。 一是我们全国各地把每个建换电站的地方，按照它对卖车的帮助（来设计），包括对蔚来的帮助，对乐道的帮助，因为无论如何，我在每个市场肯定是要投市场费用的，如果多个站能帮我多卖车，它也有市场效应的效果。 二是看它的能源服务收入、换电收入本身有多少，再决策它要不要投资建这个站，就是理性地去做就好了。 三是跟电网合作，更多地参与电网的调节，能够获得一些收益。像今年我们在江苏有些换电站真的就作为虚拟电厂，而且它改成双向的了，以前我的设备为了节省成本，它只能把电网往电池里面充，现在它真的能像储能一样的，我可以改成双向换电站，我可以把电池里面的储能能力返回给电网，改造之后，现在我一年能收到10万块钱。（不影响用户前提下）