2023年 1 月，小鹏汽车交付 5,218 辆； 2023 年 1 月 17 日开启的大幅降价，暂未能“立竿见影”带来效果。这个“新年开局”，放在整个新能源市场里看，不好也不坏， 2023 年 1 月 30 日履新小鹏汽车总裁的王凤英，此时内心不知是明是暗，毕竟自己来之前又被原来的“精英团队”打光了一发子弹，还不见水花，但对比接下来要承担的一大摊子，就显得微不足道了。

从小鹏 G9 上市经历波折、组织架构调整、高管异动、销量起伏，大幅降价，再到近日王凤英履新，行业对小鹏汽车的评论和解读未曾停歇，幸灾乐祸有之、哀其不争有之、报以期待有之，但笔者以为，或未触及本质，或只见其一隅，或有所误解。作为新能源汽车行业从业者， 见证小鹏从不显山不露水、到一飞冲天，继而后劲不足，重筹押注小鹏 G9 却自曝其短，逐步跌落神坛，再到此刻处于风暴中心，难免唏嘘 。

销量、股价、口碑三大意难平

佛说有八苦：生苦，老苦，病苦，死苦，爱别离苦，怨憎会苦，求不得苦，五阴炽盛苦，总归意难平， 2022 年的小鹏，大抵是意难平的：

一是销量意难平。 2022年小鹏上险数为 121,673 台，较 2021 年 96,641 台增长 25.9% 。这个增幅，在蔚小理三家中垫底，跑输新能源大盘 532 万辆、 84% 的增幅，更是远远落后比亚迪 161 万辆、 206% 的增幅。结合 2022 年品牌的单车成交均价，小鹏的 24.0 万元，远低于蔚来的 44.0 万元、以及理想的 37.6 万元， 价格低而增量少，销量的成色堪忧 。如果再看单车型，经历上市波折、前途未卜的小鹏 G9 上险数为 6,332 台，即便还有部分订单受限于产能爬坡未能交付， 对比小鹏内部“金秋战役”定下的 X万订单、X万交付目标，当中尴尬不言而喻 ； 在售车型更是全体惨淡经营 ，当家门面小鹏 P7 上险数为 59,410 台，还低于 2021 年的 60,072 台， 2021 年还与小鹏 P7 销量难分伯仲的比亚迪汉 EV ， 2022 年上险数达到了 10,8127 台；另外小鹏 P5 上险数为 38,255 台，不及比亚迪秦 PLUS EV 的 1/3 ；小鹏 G3 的销量为 17,676 台，结合其堪堪为正的单车毛利， 犹如鸡肋，食之无味、弃之可惜 。

身处高速增长的中国市场，小鹏的单车销售效率的低下，折射的是小鹏研、产、销服体系低下的效率 。内部忙于相互指责、撇清责任之时，却忘了雪崩的时候没有一片雪花是无辜 。以本有希望成为“一代神车”的小鹏 P7 为例，上游为何没有优先保障销量支柱“中期改款”项目的开发资源？中型纯电轿车市场爆发、竞争如此激烈的 2022 年，小鹏 P7 却错过了最佳焕新节点。供应链和供需管理顽疾始终无解， SKU 臃肿，一度竟超过 25 款基础等级，导致一台小鹏 P7 卖出了十几款车的错觉；而畅销 SKU 有限，也产生了巨额的呆滞零部件，让新款 P7 陷入上市也不是、不上市也不是的两难困境。再看销服体系，销售政策、用户权益变幻莫测又复杂难懂（选装基金、颜色限免、积分、尾款减免、电池租赁、金融权益、充电卡等眼花缭乱，且彼此存在互斥关系），小鹏内部除了寥寥几位政策和权益制定者烂熟于心，一线销售记不住也说不清，普通消费者只能是云里雾里。另外，低效得令人发指的一线效率也在拖后腿， 2022 年 Q3 财报披露的小鹏销售门店便达到 407 家，较 2021 年 Q3 财报披露的 271 家增加了 136 家，一线销售 + 主管按照 10 人 / 门店的配置，一线销售人员数量预估超 4000 人，每位一线销售单月只能卖出 1 台 P7 。单人低下的销售效率，还伴随着超过 50% 的一线销售流动率， 2022 年小鹏一线销售人员平均在职时长仅半年，对小鹏品牌、产品的认同和了解甚至不如部分用户，试问这种状态的一线团队，如何打动进入小鹏销售门店的消费者？直营与授权的内卷内耗、粗放无度的一线管理，到了不得不反思的时刻，汽贸与授权合并管理，才终于被提上日程。毫无章法的产品传播打法，也使得小鹏P7智能轿跑第一车的标签和形象日渐模糊。就是如此脆弱的体系，小鹏内部某些人士，居然提出“新老 P7 同堂”的策略，但据说已被王凤英暂时搁置，要不然，一场不亚于小鹏 G9 的上市大戏，又将上演；但新P7命运如何，要看是否有壮士断腕的决心和手段。

回首“保底 25 万辆、冲击 30 万辆”的 2022 年目标，现实与目标的差距，一方面有市场和疫情不利的影响，另一方面是否更应该反思“不切实际”的年度目标是如何制定的？背后是否有“理性逻辑”的支撑，还是 2021 年夺得新势力销冠后，小鹏内部“自大飘忽”、集体“头脑发热”？

二是股价意难平。 2022年小鹏汽车港股跌幅为 -79.41% ，高于蔚来的 -50.6% 、理想的 -37.41% 。美股的情况也相似，小鹏汽车领跌蔚小理。虽说 2022 年“车企”股价普跌“无车幸免”，但小鹏领跌垫底的背后，进一步反映了投资人信心下滑、以及市场预期的下降。以毛利率为例，小鹏常年在 15% 以下挣扎，离蔚来、理想有一段距离，相较 2022 年全年总毛利率达到 25.6% 的特斯拉更是差了不止一个段位。销量增长乏力、研发投入递增、“三费”无底洞看不到改善的迹象，这些只是结果与表象； 更重要的是，小鹏汽车自废武功，放弃了作为一家科技公司“硬件标配 + 软件业务收入”的商业逻辑，进入传统汽车比拼薄利多销、产品多生孩子好打架的范畴，这并非新势力强项，也不是小鹏汽车立足市场的资本。 这里先补充一下背景，笔者认为小鹏汽车的商业逻辑和具体布局大体是“参考”特斯拉的路径落子，不管是智能电动汽车、商场体验门店、自建超充网点，还是机器马、飞行汽车等出行生态，尤其是选择坚信自动驾驶，虽然没有特斯拉纯粹。譬如在车型等级设定上，自动驾驶硬件并没有成为标配，硬件并没有做预埋； 总部传播顶配吸引关注，到店后终端转化中低配，这样的套路比传统车企更传统车企 。当然，各等级之间除了智能辅助驾驶等级的梯度差异，还有配置和选装的差异，这也是经典的“入门 - 精英 - 豪华 - 旗舰”燃油车产品等级设定套路。

商业逻辑的转折点，笔者认为是 2022 年 5 月 9 日，小鹏汽车针对下订带有智能辅助驾驶硬件的车型，将直接标配智能辅助驾驶系统软件及升级服务，不再收取软件开通的费用。当时，小鹏 XPILOT 3.5 软件包售价为 4.5 万元，交付前选购折扣价为 2.5 万元； XPILOT 3.0 软件包售价为 3.6 万元，交付前选购折扣价为 2.0 万元。而就在一年前，小鹏汽车在 2021 年 Q1 财报中首次加入了 XPILOT 智能驾驶软件的收入， 8000 万元左右， 5000 万元来自 2020 年的整车订单，其余 3000 万则是 2021 年的整车订单。 2021 年 Q1 小鹏汽车总毛利率进一步提升至 11.2% ，这很大程度上归功于小鹏 XPILOT 智能驾驶软件的盈利。一年前还在鼓吹软件收入，一年后就将 XPLIOT 软件标配（赠送），不是转身、而是转头就改弦更张 。互联网时代的记忆虽然更迭迅速，但走过的路，还是会留下痕迹 。

小鹏汽车把研发投入超过百亿、售价 3.6-4.5 万元的高阶辅助驾驶软件包免费赠送，对用户来说当然是好事；但对小鹏汽车而言，是自废武功；在同行眼中，是暴殄天物。免费得到的东西，从人性角度分析，大概率是不会被珍惜。哪怕 XPILOT 3.0/3.5 的软件包选装率不高，但只要明码标价、功能有价值且持续迭代，软件的价值就是摆在那里，会逐步得到更多消费者的认可，如果将来有一天自动驾驶这条路完全走通，这将是最大的盈利点之一。

笔者至今也不信小鹏汽车当时对外宣称“小鹏之前做的硬件和软件分开收费效果上可能不如对其统一收费的效果；现阶段提高智能驾驶的渗透率会更重要”。提议软件标配的小鹏内部“同学们”，也确实是为了小鹏汽车的销量与未来夙兴夜寐，独自背负责任前行的人设也获得内部中高层的认可，但如果才不配位，努力的结果也会往反方向走。在局外人看来，小鹏汽车正不停地以各种“花样促销”的方式一步步滑落到此刻。

在部分高P同学“商业鬼才”的思维引领下，小鹏汽车对外呈现了一个又一个“教科书级别”的销售案例，但不幸的是几乎每一个都是一面镜子，让汽车行业不要犯同样错误的镜子。 在他们的逻辑里，选装包也好、 XPILOT 软件也罢，不过是变相促销的手段。他们的特长是把最硬核的技术以最没有价值感知的方式赠予用户，同时收获差评。但 XPILOT 软件标配，并非他们践踏小鹏“自动驾驶王牌”的第一次，更不是唯一一次。

早在 2021 年的 10 月，小鹏 P5 因毫米波雷达短缺影响交付，为保 2021 年全年交付，针对受影响的 5000 多位用户，提供了预先提未安装毫米波雷达的新车，则免费赠送 XPILOT 3.0/3.5 软件， 2022 年 3 月分批补装的“提车方案”，受影响车主的分布随机，同一时间段下订都存在受影响和不受影响的情况，更重要是补偿力度过猛，沟通方式不透明，当天小鹏汽车 400 客服电话被打爆，待提车车主群情汹涌，自发组织了多个维权群，小鹏官方不得不再次退让，花了另外一笔费用处理此次舆情。其实相似的情况，业内有很多的优秀的案例可以参考，理想 ONE 在小鹏 P5 之前就碰到了一样的情况，理想提供的补偿方案是给着急提车的、愿意接受少 2 个雷达车型的用户，赠送终身质保（价值约 5000 元） +10000 积分（价值约 1000 元），补偿区间相对合理。 反观小鹏，采取了一种让热爱小鹏粉丝难以接受的方式进行补偿小批次的用户，让那些真金白银掏钱买了 XPILOT 软件、奔着自动驾驶购买小鹏汽车的粉丝，情何以堪？用他们的原话，小鹏总是伤害最热爱它的粉丝们 。

说来也奇怪，小鹏汽车哪怕遇到 710事件 的时候，也不曾如此高额补偿，而 P5 缺装毫米波雷达交付的补偿则直接来个猛的， 类似的事情太多，要么从来不做，要么过犹不及，小鹏汽车特色 。但后来购买了小鹏 P5 460 续航车型的用户，由于宁德时代电池缺货，部分用户交付的等待时间甚至超过了半年，这些用户却没有得到任何的补偿，着实让人费解。只能说小鹏汽车是极度的销售短视导向，当期需要冲交付目标，就给巨额补偿诱导用户提车，官方不着急之后，用户就得乖乖慢慢等。

这里要顺带提及 P5 上市政策与预售毫无差异的设定，即便用户从 2021 年 4 月盲订下单，全程陪玩 2021 年 7 月预售、 2021 年 9 月上市的忠实粉丝，比在 2021 年 10 月下订的用户，只多了一根便携充电枪，优先提车由于保供和生产的原因，基本无法保障；如果是 2021 年 7 月预售才下单的用户，除了每天 50 积分，再无其他额外权益，如果下订 460 系列车型，提车时间基本倒挂，优先提车不过一纸空文。当内部同学提前指摘出这些问题，政策制定者们第一时间是推卸责任、辩解、甚至反过来质问，怪小鹏 P5 为什么要在 2021 年 4 月那么早就开始盲订，导致最终效果不好。但他们已经忘了两件事， 2021 年 4 月他们甚至提议直接公布价格区间开始预售，被统筹上市的团队制止；但另一件事，产品营销团队建议的盲订 - 预售 - 上市设置权益递减梯度、前重后轻的政策，则完全没有采纳。

如果把制定销售政策比作斗地主，当对手出牌一个 5 ，小鹏销售团队则出售直接是炸弹；当对手出一对 A 的时候，他们就把王炸也出了。 2022 年基本就把手里能打的牌打光， 2023 年只能通过大幅降价硬着陆。

三是口碑意难平。口碑是汽车行业中最难积累的实力，之所以意难平，是小鹏汽车其实对比很多同行，产品相对是靠谱的、好用的，但在一群“自诩精英”的操作下，直给的爱没有收获相应的好评。 本质上，小鹏汽车内部，没有人真正把消费者当一回事，尤其是部分中高层，基本都在演戏。如果说蔚来是服务用户，那小鹏是用户来服务各个业务部门的表演。

对于小鹏汽车的客服、交付、口碑中台团队，他们的认知是全年在小红书、各大论坛、小鹏汽车 APP 等渠道通过积分、或其他奖励来产出水稿、用户好评；对于部分中高管，他们的认知是精研“话术”，通过“话术”引导用户、吸引用户买车，自己穿马甲在群里发自己写的话术，然后自己又安排水军点赞，紧接着自我麻醉非常有效；对于一线销售，口碑就是啥？只有不堪其扰的试驾邀约，能忽悠一个就多一个，成交之后不要再来烦我。从上往下，其实没有人想和用户做“鹏友”，也没有人真的想过要对用户好。 2022 年度杰兰路新能源汽车品牌洞察报告中，小鹏 NPS （品牌净推荐度）仅为 71.5% ，热销的明星车型 P7 的推荐度更低，仅有 56.4% 。且不说外部如何，小鹏员工不愿意买小鹏汽车、不推荐小鹏汽车的大有人在。笔者接触到从小鹏离职的员工，基本没有人对小鹏汽车还说一句好话，这难道不值得反省吗？ 小鹏的决策，总是会为了避免极小部分用户的抱怨，而得罪大部分沉默的大多数，这些人以后就是不会再买你的车，也不会推荐身边的亲朋好友买。 譬如电池和电芯混装的问题，通过不停地推出 “+” 系列，回避用户的关心点。当然根源是供应链管理的混乱导致保供的脆弱，但通过不停出 “+” 系列的回避处理方式，不仅让消费者迷惑，觉得小鹏汽车不够坦诚，自身也增加管理成本。

成功是偶然，失败是必然

很多人喜欢追问“小鹏 G9 为什么会失败”，笔者却更喜欢问“小鹏 P7 为什么能成功”，如果你不知道成功的原因，也永远不会知道为什么会失败 。小鹏的成功，至少截止此刻，某种意义上，是 P7 的成功。但小鹏体系内，对于后者应该没有几人有清晰的认知，或说智能，或说颜值，或说续航，或说轿跑定位，归结于产品多少还能说句“至少不傻”，但有些人过度膨胀，说因为 24 小时超长发布会，因为天猫 + 京东电商旗舰店，因为自营 + 经销商体系，岂不让同行见笑？产品力决定销量，供求关系决定价格，这是基本常识。何况营销传播，从来不是小鹏的长板，如若是，体系也不会如此不堪一击，新车没有成为爆款，连带旧车也卖不动了。

言归正传，小鹏 P7 的成功，外部原因是搭上了新能源市场爆发的东风，内部原因是产品用“美 + 快 + 性价比”一力降十会 。“美”是小鹏 P7 的造型设计颜值高，是自主品牌第一台彻底摆脱燃油车时代痕迹的产品，“快”是小鹏 P7 率先落地用户需要的“智能”，包括我们现在觉得稀松平常的智能座舱、语音交互、辅助泊车、高速 NGP 等；“性价比”，是小鹏 P7 用 30 万元内的价格提供了媲美百万级轿跑的性价比。 这也基本建立了市场和用户对小鹏产品的预期：颜值爆表，既有新鲜、好用的技术和功能，又不失性价比的本色。但这注定是一条极难走、且越走越窄的路，因为造型极其考验设计团队能力，而通过堆料 + 拼价格来堆砌性价比，既要和友商比卷的程度，更要比体系自身的效率。

时针拨回 2020 年 4 月， P7 的上市，是自主品牌第一次出现一台可以和特斯拉同台竞技的产品，也真正意义上开启了新能源替代传统燃油车的时代，第一次让用户开过电车后，发出回不去了的感慨，因此小鹏 P7 拿到了它产品力应有的份额，虽然营销并未带来助力。 而来到 2022 年底、 2023 年初，新老品牌都陆续推出武装到牙齿的轿跑产品后，小鹏 P7 的产品力变得没有那么出挑，加上小鹏拉胯的营销，单靠一招“以价换量”显然不够看了 。推出电池租赁（实际上是电池包单独再搞一次分期）、推出低价的 480 系列、标配 XPIOLOT 3.0 软件、免费超充权益逐步减少直至取消、选装基金 + 尾款减免品牌调整、电商 1 元抵 3 千， 本质上都是通过“让价促销”解决短期销量问题，不过是正向加大权益力度吸引，以及反向减少权益力度逼单的区别，饮鸩止渴。 当产品的领先幅度或者说性价比优势被追平，又没有品牌 + 体系能力的支撑，剩下只有简单粗暴降价一条路可以走。

不过静心想想，没有新势力带头卷新能源智能汽车之前，合资品牌、外资品牌在 30 万元内给中国人提供的是什么产品？从这个点出发思考，还是要感谢包括小鹏在内的新势力们。

凭运气得到的，势必凭实力失去，经营深陷九大困局

冰冻三尺非一日之寒，小鹏的经营早已深陷九大困局，不是邀请几个车圈“老炮”加盟，推出 5 个新车就能改善。

1 、产品失焦之困： 一方面产品过于追求创新，偏离市场主流需求，且用户利益点过于隐晦，消费者不经过长期使用都难以感知，卖点难以转化为实际销售助力；另一方面，小鹏从 P5 开始，产品定位陷入模糊地带，说得好听是产品均衡、无短板、“水桶车”，说得难听就是什么都想要，没有标签和记忆点。以小鹏 G9 的 5D 音乐座舱为例， 28 个声学单元的配置数量过多，部分使用丹拿 Confidence 系列高级音响系统，品牌授权及部件费用就十分高昂；还有金少刚、久石让、星海音乐厅合作的费用， 5D 音乐座舱整体开发和宣发的费用投入巨大，小鹏 G9 虽然从整车基础开发开始，就付出了极高的成本来打造一个静谧的座舱空间，但过犹不及，用户听音乐在意的是音效调教、音源品质、曲库数量， 5D 噱头当然十足，但如果没有几首曲子、大片能提供5D体验，或者体验的差异和 2D 、 3D 不大，用户怎会愿意掏钱？ 如果用户付费选装意愿低，改为标配赠送，则产品生涯成本吃不消，这也是小鹏内部不敬畏市场、不尊重专业，小作坊式工作导致的恶果，产品布局基本靠感觉，产品规划基本靠拍脑袋，产品定价倒不像是定价，而是有点像菜市场讨价还价的逻辑。产品规划和定价是一门学问，不是产品配置简单做加法、价格做减法，也不是盲从部分用户、自媒体的声音说改就改、说变就变。

2 、研发离散之困： 不注重平台化开发，同时在售、在研就超过 D 、 E 、 F 、 H 四个平台，四大平台之间架构差异大，零部件共通化率低，即便是同一平台内部，也存在电子电气架构代际差的问题，零部件共通率不高，目前已上市的 G3 、 P5 、 P7 、 G9 四款产品，肉眼可见的外观、内饰设计，均没有做家族化语言的统一，以中控大屏布局为例， 4 款车就是 4 种设计和尺寸；而即将推出的 2 款全新车型，内外饰又是全新设计，开发种类过多，投入产出比必然失衡。

3 、供应链脆弱之困：这是产品规划及开发“娘胎”带出来的问题，同时由于追求保供衍生出后续一系列的课题，当然供应链管理者本身水平也有限。以 P5 为例，某些零部件的供应商甚至定点到了 E 点，发包多、产量需求少，除了小鹏汽车自身开发适配成本进一步增加，供应商由于生命周期低需求量也难以控制成本，零部件价格更加难以谈判。如果说丰田是以百万级体量和供应商扳手腕，小鹏汽车则是以万级体量。另一方面，虽然 SKU 过百，但畅销的 SKU 只有个位数，部分零部件极容易呆滞，进一步提高了成本，为后续经营困局埋下伏笔。

4 、品牌模糊之困：科技智能标签沦为内部口号，未能如特斯拉一般，转化成强大“品牌力”，短期内难以实现向上突围。根据第三方机构杰兰路的调研，极氪、智己、阿维塔、长安深蓝、小鹏、极狐、零跑同属“年轻活力、引领科技、彰显个性、国民品牌”阵营，小鹏汽车深陷新能源市场目前最“内卷”、竞争最激烈的品牌定位区域。为聚焦定位，小鹏汽车也曾在 2021 年广州车展前启动品牌焕新，时至今日，这场品牌焕新对外而言就是 Logo 焕新，且只是总部焕新，终端门店至今尚有大量旧 Logo 物料及设计；对内沦为内宣，对内部物料的细节严加把控，但没有把控调性，主要是抠字体、抠颜色、抠语句，所谓的品牌一致性小组变成了内部人人喊打的“过街老鼠”，只会对少数几个中台部门窝里横，对强势部门、以及区域终端却无从下手，放任自流。回头看，小鹏汽车的“品牌焕新”确实就是字面意思，不涉及最核心的文化、价值观、话语体系；“品牌向上”就是品牌分三步往上走，“品牌差异化”就是品牌不一样，都是字面意思，没有内在的支撑，以及目标与动作的分解，而一手推动“品牌焕新”、“品牌向上”的负责人，还未来得及见证小鹏门店把 Logo 都换成新 Logo ，已经变成了前任。在看小鹏汽车对外的品牌、产品传播，仅以微信视频号为例，同一款产品、同一个卖点，视频的调性、文案、表达手法差异巨大，难以形成一致性认知。

5 、渠道低效之困：最直接的表现就是单店销量少，渠道效率低，直营 + 授权双体系互卷内耗。 2022 年云南某小鹏汽车销售门店（授权）在开业仪式中，请来道士做法事一事，据路边社消息，也正是小鹏汽车直营店员工拍摄视频并发到网络，变相举报自家新开业的授权商销售门店。为了抢客户，直营店员工直接说授权店不是真小鹏的事情时有发生，让用户啼笑皆非。而授权店投诉直营店，也往往因为中台分管汽贸、 UDS 的两尊大佛相互斗法，不了了之。一线终端两套体系，中台两套班子， UDS 统而不治、汽贸各行其是，相互之间你来我往，不亦乐乎，但市场的机会却溜走了。

6 、促销频繁之困：销售政策因小鹏汽车追求短期销量频繁调整，造成用户的不信任。小鹏汽车销售政策变动之频繁，政策之复杂，不要说用户，即便是小鹏汽车一线销售人员，也记不住、说明不清楚，何况消费者。小鹏汽车内部销售团队，经常洋洋洒洒几十页分析材料，结论是降价 5 千元，为什么是 5 千元，可能是一个简单的价格弹性系数测算，有时候甚至没有。他们的口头禅是“用某种钩子，不是书面、不是官方途径、也不是公开的某种方式触动用户”，这句话每一个字都能看懂，连起来读确实费解。总结一句，降价带动销量，是经济学基本常识，但选择什么节点，用什么方式，幅度是多大，如何确保终端效果，才是要花心思的地方。

归根结底，还是小鹏汽车人太多了，舞台就这么大，要存活下去就要表现自己，怎么表现？那只能创造舞台，自己给自己加戏。如果把小鹏汽车销售团队比作一辆从广州到上海的动车驾驶团队，原本匀加速、匀速可以舒适地到达，但这样是无法突出驾驶团队的优秀，因此他们总喜欢各种加减速，一会猛踩刹车，说以产定销，不要着急，避免用户等太久；一会又猛踩油门，说订单厚度不足，先把子弹打光，手里有单，心中才不慌，一顿操作，证明自己的价值，同时终于让动车抵达了上海，你看，全靠我这脚刹车、这脚加速，动车才到了上海，动车上的乘客云里雾里，都快要吐了，但由于大部分互联网出身的人也没坐过匀速的动车，也以为是得一路猛加速、猛减速才能抵达。

小鹏 G9 上市受挫的果，早在小鹏 P7 、甚至更早之前就种下了因。汽车这个精细化的产业，由一群“游兵散勇”组成，其中的领头羊是从来没有管理过全国销售业务的区域督导，在这些人才的操盘下，小鹏汽车有再强的发展势能，最终都一步步被这些人消耗殆尽。

虽然后来媒体人人喊打，但小鹏G9在2022年9月21日公布的产品和价格真的有如此严重的问题吗？笔者只能说确实有问题，但远没有到上市3天就要“增配不加价”变相降价的地步，34.99万元的702E放在当时节点，完全也是有一定竞争力的产品，5D音乐座舱、XNGP辅助驾驶、4C超级快充电池包单独作为选装，也合情合理。当然，这个定价如果是按照打造月销过万爆款的逻辑，竞争力就不够看了，也不匹配X万台订单、X万台交付的目标，但上市前小鹏内部讨论的时候，基本听不进专业的意见，认为开企业不是做慈善，希望通过小鹏G9一力扭转低毛利的现状；但部分中高层又担心销量上不去，力推30.99万元的570G要推出（被媒体和用户喷得最惨的丐版），570G应运而生；而前期产品组合过于复杂、定价竞争力不足的课题，也早已进行过检讨，但专业意见再次被忽略。

 而小鹏G9上市三天改配变相降价这件事情，则是何小鹏本人被彻头彻底地忽悠，先是被个别媒体带节奏（笔者不点名），紧接着小鹏内部公关、销售、产规等团队全面失位，2022年9月22日上午的媒体沟通会，本应是产品和定价与媒体正面沟通交流最好的机会，但糟糕的安排和反应下，第一个关于SKU的问题何小鹏就被问媒体问到破防。原本中立的媒体也嗅到机会，也纷纷跟风，部分自媒体一边挣小鹏的钱，一边黑小鹏，一边舔蔚来和理想，你们扪心自问是否惭愧？但可悲的是，小鹏内部乐在其中，继续舔这些自媒体。过往不再赘述，上市三天就调整配置的做法，对小鹏G9是伤害，新车毛利率直接被拉低一半以上，后续产品强化更难推进，市场竞争力前景堪忧，对小鹏汽车更是伤害，2023年的新车定价空间全面失衡，也标志着小鹏汽核心竞争力从性价比转型品牌力的关键一步彻底失败。

7 、组织内卷之困：频繁变化的组织体系，部门间条块分割，局部效率难以实现整体效率。半年一大调，一月一小调，更可怕的是调整通知每个中文字都能懂，但连起来就读不懂了，部门之间业务交叉纵横，难以厘清。参考王凤英履新的资讯，从她的管理分工，可以略窥组织架构的混乱，时至今日，不仅没有得到改善，反而愈演愈烈，自己梳理不清楚的事情，新来的人如何梳理清楚？何小鹏本人也曾公开吐槽，“一位小鹏汽车用户在超充桩充电出现故障后，居然连续接到了 14 个小鹏公司客服电话，来自多个部门。接到第 1 个电话是暖心，接到第 14 个电话就是严重骚扰。 ” 但这个问题为什么会发生，如何解决，我估计何小鹏并没有深入想过。

组织的内卷反映在业务上，那将是可怕的内卷、内斗、内耗。 譬如当年小鹏 P5 新产品的定位，反复争吵不休，哪怕是何小鹏的决定也可以轻易被推翻。一开始产品营销团队提案是智能家轿，但被群起而攻之，认为太传统，一点也不新势力， 2021 年 4 月弄了个不伦不类的“ 23 小时智能第三空间”，小鹏内部高管为了论证这个定位的正确，举了很多例子，譬如历史上很多伟大的人物和数字 23 相关，譬如乔丹的球衣是 23 号；“ 2+3 就是 5 ，这就是 P5 的化身”；“ 23 小时的第三空间，而不是 24 小时，还有 1 个小时得下车上厕所、洗澡”。后来被市场打脸，老老实实换回来了“百变舒适智能家轿”，说人话、消费者才听得懂。营销的创新，不是为了创新而创新，喊喊口号就可以了；组织的内卷导致业务不论专业要对错，而是谁负责，谁说出这句话。都说小鹏汽车人员冗余，比当年“三冗”的北宋有过之而无不及，譬如小鹏汽车的电商团队和代理开会，小鹏内部几十号人，代理几个人，双方见面都是一愣。

虽然小鹏汽车对外释放2022年底组织架构调整后向好转变，但路边社消息，小鹏汽车的基层基本失去了活力与热情，实务层基本陷入迷茫，甚至不知道该如何开展业务，大家都在等、在看。归根结底，还是以部分高管不懂业务，只能耍太极，搞内卷。这些人内卷是第一名、行业大师，让小鹏内部的人斗起来他们有诸多手段，但让他们拿个销量增长思路出来，那比杀了他们还难受，还是搞内卷好，做得好的发点糖，做不好的拿出去祭旗。小鹏汽车，成全了这些人，成全了几个自媒体，但唯一可悲的是何小鹏，被下面的人骗得团团转。

8 、商业模式烧钱之困：小鹏汽车在智能、超算、超快充等布局的摊子太大，烧钱进一步加速，短期内难以得到商业回报；小鹏汽车哪家都想学，蔚来的生态和服务想学，特斯拉的技术想学，理想的增程也曾经一度想学，华为的项目管理想学，吉利的经营体想学，比亚迪的供应链布局想学，但最终是哪家的优点都没学到，反而集齐了各家的毛病。而软件收费的模式，坚持了一段时间后自己又放弃了，暂时看不到前景和曙光。

9 、人才团队失衡之困：互联网与传统制造业背景人员配比失衡，工作思维、业务推进方式、评价标准的割裂，山头主义林立，进一步加剧内耗内卷。几位高管，互联网流量、“爆款”思维过重，打造产品总想走捷径、一炮而红，缺乏经营耐心，如果都按这样的思维运营新产品，极氪 001 恐怕在 2021 年 10 月交付后就该被放弃，根本没有后来 2022 年单月销量破万的发生。

想起楚自己是谁，再决定怎么做

小鹏汽车深陷经营九大困局是结果，是从上往下目前呈现的状态，但导致这些困局的原因是什么？笔者觉得本质上是小鹏汽车缺乏战略、目标、规划，以及执行定力，完全不知道自己要做一个什么企业，提供什么产品， 3-5 年目标是什么。遇到市场波动、对手大动作就惊慌失措，乱不择路。上层想不清楚，那下面的承接和拆解就表现出随意性和离散性，想变就变、想调就调，销量目标、资源配置、产品布局、人员变动、组织调整，预算分配等，都呈现这种状态，还美其名曰：小鹏汽车唯一的不变就是永远在变，从企业到产品都持续 OTA 。

如何解决？笔者也只能感慨一句太难，九大困局是一个内循环，很多问题往往牵一发而动全身，问题之间相互影响，难以分清哪些是问题，哪些是原因。 更重要的是，小鹏汽车文化的土壤都已经被污染，谁来都难以幸免，要在小鹏体系里活下去只能迅速被“鹏化”，变得“鹏里鹏气”，短视、浮夸、毛躁、演戏、抢功、没有责任与担当，除了脸什么都要，除了活什么都干。 小鹏汽车在外人看来，是一艘光鲜亮丽的巨舰，但不过是纸糊的门面，一个风浪打来，就七零八落，仅做高管变动，也许并不能挽大厦于将倾，而是扛雷。

但不管怎么样，何小鹏自己应该要出去看看了，先对标理想、蔚来，再看看比亚迪、长安深蓝，学习归来后，也许就知道该怎么做了。