4月20日，地点北京528米的中国尊，天朝心脏的最高楼。车长接近5.4米的7系将在此隆重发布。新一代7系号称是宝马颠覆想象的巅峰之作，意在重塑大型豪华车的天花板，势要与新一代奔驰S级再比划比划。

作为宝马在全球最大的单一市场，宝马高管在发布会之初就表达出对中国市场和消费者的褒奖——“中国是数字化和电动化领域发展尤为突出的市场”。宣称全新7系带着满满的诚意而来。7系确实在某些领域上做到创新：分体式大灯、发光大鼻孔、后排8K大屏、后排门扶手液晶屏控制等。“灵感来源于中国，设计来源于德国”等赞美歌颂之词毫不掩饰。王爷我甚是沾沾自喜，老外也来拍中国人马屁了。但看完苟涛念稿子似的、生硬的车型讲解后，一脸茫然。鄙人不才，整个发布会看完后，由始至终也没能找到一处与中国文化、市场特征关联起来的设计，何来灵感来源于中国呢。作为在中国生活超30年的王爷，难道是本人的艺术修养及想象力不够丰富，离东方美学认知还差得远？

如果说7系的审美是我认知水平、钞能力有限无法触及，那接下来I7的登场，心里默念一句话：当年I8混动真的很惊艳，现在I7真的很惊讶。油改电的宝马，能在电动化的道路上跑多远？

开山之作：

其实谈到宝马的电动化的起源，可以说起了个大早。早在2013年，在奔驰与奥迪讨论V12与W12哪个更好的年代，在国内车企骗补、普遍充斥着低价劣质的产品时，宝马已经推出了纯电动车型I3，随后插电混动超跑I8横空出世。要知道BBA中另外两家直到2018年后才推出各自的纯电产品。纯电车型I3也在特斯拉MODEL3未诞生之前，一度牢牢占据美国电动车的高端市场，吸引众多美国先锋车主尝鲜，2017年我去美国做新能源市场研究时，部分I3消费者赞美之情溢于言表。尽管年销量仅仅是四位数级别，但意义非同凡响。之后，电动化成为宝马今后10年喊得最响亮的口号。

但在2020年中国新能源市场高速发展时期，宝马新能源两款开山之作却停售了。从最后2020款版本车型数据看得出，作为一款A0级续航仅仅为340km的纯电动小车，I3价格却在30万以上。这个价位段有国产超级能打MODEL3，下面又有众多国产品牌的良心实惠之作。I3既不能解决空间舒适、续航焦虑问题，也无法具有良好的购车经济性，宝马销售只能让它的保有量与法拉利媲美。同样I8作为划时代的惊艳超跑，在该级别用户核心需求——速度与操控，已经远远落后于同价位电动车如TAYCAN、MODELS等，相比200万级别燃油车也未能望其项背，停产就顺理成章了。

跛脚前行：

“燃油车卖得太好了”。这是BBA在中国甚至在全球市场销量的描述。过去5年，BBA在中国市场的销量均从50万增长到80万规模。尽管BBA在过去几年内的不同场合里都高举电动化大旗，但其投放的产品，重视度远不及其燃油系列车型，三巨头在2018年-2019年不约而同地使用油改电的策略并且在B级SUV的细分市场下投放旗下首款纯电车型：奥迪ETRON、奔驰EQC、宝马IX3。但销量收获效果甚微，在2021年纯电动车型大卖高歌猛进的中国市场，包含上述三款车型在内的所有纯电动车型销量在BBA的占比不到5%。

“油车的需求和利润都太好了，干嘛卖电动车呢？”华南地区的一位宝马销售小哥疑惑说到。2021年下半年，在行业整体缺芯的大环境下，德系豪华品牌一车难求，往年宝马3系的车型终端优惠还能有2万元，现在不仅没有任何优惠，还需要等车。隔壁奔驰老大哥的新C级，还得加装2-3万的选配才能提车。更夸张的是，王爷的一位朋友接到二手车商电话，2020年买的3系，2021年还能原价卖出去，完全可以白嫖开一年。

电动车不仅在终端销售不待见，在厂商端也面临着战略产品规划的选择窘境。不同于新造车势力在电动化道路上没有任何包袱，孤注一掷投入研产销的一体化之路。而BBA背负着太多历史光环，这些光环正是燃油车在百年汽车发展历史进程中积攒的家底，三巨头缺乏勇气和魄力把过往的荣光全部抹去推到重来，也不可能抹去，因为品牌的积淀和产品的故事是最难塑造的。正因为如此，以宝马为例，他的产品开发策略在如今专属纯电架构平台车型开发的主流观点中，显得如此突兀。在今年年初的宝马财报上，展示了它最新的电动化战略进展和计划。不难看出，宝马在未来5年之内，一款车型多种动力、油电车型共用平台的产品策略仍将持续。

宝马始终不愿意革自己的命，如此大的既得利益不能立马抛弃，寄希望于“改良”形式的电动化之路，一步步达到电动化率逐步渗透的目的。

但正如《建国大业》中蒋介石说的一段话：“反腐是件大事，要讲究时机，讲究分寸，难呐。反，要亡党，不反，亡国”。放在如今的电动化市场中，翻译一下：电动化是件大事，要讲究时机，讲究分寸，难呐。执行电动化，要死燃油车，不执行，要冚家富贵。

鲜有优势：

汽车行业内众所周知，开发同平台同级别车型，纯电车型相比燃油车型（50万以下的主流车型），由于三电系统与发动机系统不一致，现阶段整车成本上升20%以上。如果两款同平台的电车和油车，配置功能基本一致，为了有相近的销售毛利，电车售价相比油车应该至少提升20%。

对于BBA在中国习惯了高毛利的营销策略，旗下纯电车型在投放开始之初也确实将同平台电车的售价高于油车20%以上。以奔驰为例，EQC/EQB/EQA车型分别为49.98/43.78/36.58万元的起售价，相比同级别车型GLC/GLB/GLA在40.25/29.59/27.49万元起售价高出不少，奔驰从来不会坑穷人的钱，此话没有任何毛病。宝马奥迪最初的价格策略也老大哥一样，如出一辙。

不同的是，宝马戴着电动化的高帽多年，在2020-2021年度仅有一款车型撑着电动化的大旗，怎么也说不过去。既然在车型数量上已经落后于奔驰奥迪，总归不能再销量上再大幅落后。2020年底上市的IX3吃了大半年销量闭门羹后，终于成了BBA电动车官降的第一家。从46.99万直接下探到39.99万，与同级别油车X3的起售价基本一致。除了三电系统，在产品功能配置上，两车的入门版本基本一致，甚至电车版本还比油车在辅助驾驶配置上稍胜一筹。除了在产品端价格直接让利之外，在销售端宝马进行了全面的管理和培训。不仅在经销商返点给予更多优惠，也与油车进行捆绑销售考核；同时在销售顾问的话术上，邀请外部公司进行电车销售培训，着重补强关于消费者购买电车的销售话术。一系列营销推广手段操作下，月销量从三位数跃升到一两千辆。但似乎也只是回光返照。毕竟相比特斯拉MODEL Y与蔚来ES6，在保有用户认为品牌力基本一致的前提下，产品力在新能源特性如续航、充电便利以及智能网联方面大幅落伍。产品体验上，仅仅是换了动力系统的宝马X3，没办法真正因为电动化带来舒适体验、智能化优势。从终端数据看，官降后的IX3仍有6-7万的优惠已经说明一切：消费者并未买单！

熟悉纯电车型的人知道，纯电专属平台相比油改电车型，有着以下的优势（具体工程原因不赘述）：

更长的轴距：具备更好的纵向乘坐空间； 更多的储物空间：包括前备厢、前扶手箱等； 更平整的地板:纯平地板； 更低的车身姿态：前机舱下压造型姿态更具流线型

除此之外，在结构设计、人机布置、能耗等方面，专属纯电平台车型是为电动车量身打造，在各方面都有着油改电车型无法比拟的优势。油改电车型仅是更短的开发时间和更少工程改动量。

宝马作为一线豪华大厂，不可能不明白此道理。它具备研发和推出专属平台纯电车型的实力。因此也推出IX作为旗舰纯电SUV，希望和特斯拉MODELX扳手腕，继续将电动大旗扶正。

但从宝马的战略规划来看，显然现阶段宝马高管更希望解决车型数量和规模的同时，纯电车型不会蚕食自家燃油车份额产生内耗，使燃油车的高光销量得以持续。因此宝马I3/I4/I7的推出，包括后续的IX1/I5等车型，都类似于IX3那样如法炮制。

但也注定他们和IX3的同样归宿：炮灰！

从宝马投放到电动车最大的细分市场-B级轿车市场的两款车型I3、I4，与高端（豪华）品牌市场中的两个重磅选手MODEL 3以及蔚来ET5的价格和关键参数进行比较。除了在起售价上更胜一筹外，在续航、充电功率、轻量化并无特别优势。而在宝马品牌所强调的动力和操控特性上，无任何建树之余反倒稍微落后。

不同于奔驰擅长营造豪华氛围和品牌故事、奥迪专注德系科技和工艺；宝马在燃油车时代起家以及被大众广为认知的是操控和动力。可惜在电动车时代，最不值钱的就是动力和操控，而这正是掐中了宝马的命门。宝马也曾想跟随时代大潮走起智能互联化赛道奔跑，无奈当我看到宝马全系车型车机还在使用5年前流行的卡片式UI设计，感慨英雄迟暮不复当年之勇。

如此一来，宝马在电动化之路似乎陷进了死胡同：中短期共用平台战略电车相比油车售价高10%油改电车型竞争力弱（品牌调性无法体现）终端优惠10-20%品牌溢价降低影响整个品牌车型销量。

大风起兮云飞扬：

最后笔者也尝试做了一些思考，希望宝马有破釜沉舟的勇气，走出舒适区，直面挑战：

价值回归，重塑标杆：采用专用纯电平台打造车型，传承品牌特性，将运动与操控基因融入其中，在电动车竞争圈做到独树一帜。将看似平凡事情做到极致，也能成为核心的优势。 形态区隔，服务体验：产品造型上充分与油车形成区隔，尽量让消费者无法与本品牌油车形成横向价格和配置对比，并在购车、用车、养车环节构建专属的服务体验。 数字创新，大胆改变：拥抱中国数字化网联化的变革大潮，见贤思齐，向新造车势力学习，构建从制度-人才-目标考核的研发体系。

时代向你一路走来，时代也离你一路远去。