【展望2023·长城篇】 三年前的春天，我北上保定，参与了哈弗大狗的上市前传播，即使这段职业生涯最后难言成功，但时至今日，依然为大狗还算可以的销量喜悦而欣慰，也始终对长城这家企业葆有一份特殊的情感。 刚刚过去的2022，长城汽车连续第七年销量破百万，但在这份成绩单的背后，曾经的SUV全球领导者也面临着近十余年来最大的挑战。 从大盘来说，继去年的长安之后，今年的长城又先后被比亚迪、奇瑞超越，跌到了自主阵营的第五，并且与多年老对手吉利、长安的差距扩大到30万台以上，“自主三强”的格局已然改写。 而拆分到各个品牌单独分析，形势或许更加令人感到严峻： 累计103个月问鼎的哈弗H6彻底将销冠的宝座让给了宋Plus，此外也只有大狗一款车型有望将销量稳定在万台左右，其他的神兽、赤兔、初恋都缺少爆款潜质，并有进一步边缘化的趋势。 WEY以“魏”为名，但咖啡系列不差的产品力换来的却是销量的曲高和寡，摩卡是二代产品的首款车型、新出的蓝山是参照理想打造的6座大SUV，但拿铁和玛奇朵，我是真没搞清楚。 欧拉和沙龙都有些剑走偏锋，“更爱女性的汽车品牌”似乎还不够懂女性，至少两款新出的高价位车型前景不明；而“温暖且酷的机甲科技品牌“似乎也误解了温暖和酷，更在过去一年都几无动静。 说起来似乎只有皮卡和坦克比较稳定，虽然也都一定程度遇到了销量的瓶颈，但山海炮和混动坦克，也为2023留下了想象的空间，三十多年的积累，长城对“硬派”的拿捏还是到位的。 展望2023，是扭转颓势还是继续下滑？对于长城汽车而言，这一年是至关重要的。 扭转颓势就可以咬住前面的吉利长安奇瑞，而只要能保持在第二阵营，就还有稳步调整、徐图征进的时间窗口；而一旦继续下滑，则意味着掉入第三阵营，短期内的经营质量将面临极大的挑战，进而又对企业的中长期投入与竞争力产生不利影响。 更重要的是，中国车市正在加速进入新能源成熟期，一旦市场格局稳定下来，后进者再想掀起波澜的难度将加倍提升，燃油车时代的奇瑞、江淮，都是前车之鉴。 那长城究竟该怎么办呢？个人以为有两个核心思想要牢牢把握。 一是收缩战线做减法，战略上想以寡击众、战术上就必然要以众击寡；这在战场上表现为集中优势兵力、攻其所必救，在企业经营上则要聚焦主业、有的放矢。 从防守的角度来说，长城现在最重要的，就是确保主销的H6、大狗、摩卡、好猫、坦克、皮卡等车型销量企稳，这是长城不容有失的根据地与基本盘，至于其他边缘产品，能卖就卖，不能卖也不要投入更多的资源了。 二是打造爆款不妥协，一款成功的产品对企业而言，是销量也是声量，是利润更是势能；而一款失败的产品，则是不折不扣的负担，食之无味、弃之可惜。 从进攻的角度来说，长城接下来推出的每一款产品，都一定要按照爆款来定义、打造、推广，实现资源效率与价值产出的最大化，当你不再处于优势地位时，就要用不断的胜利来累积势能。 具体到各个品牌，对于哈弗而言，数量也是一种质量，尽快全系混动化、尽可能把成本和价格降下来是当务之急（或许一年前就应该率先在H6上推出DHT），已经没有什么好犹豫的了（同样反面的教训还有CS75/博越/RX5），如果产品力相当，至少在SUV领域，我以为哈弗这么多年的品牌积累还有和比亚迪的一战之力。 再就是大狗和H6这两个主力车型在传播层面要继续拉开距离，用足够的形象差异化覆盖更多的人群；另外如果能基于初恋出一款12W左右的入门混动A-级SUV，我想也有一定的市场空间，但这就很考验成本控制能力了。 一旦哈弗普及了DHT，WEY品牌现有车型几乎就只有智能一张牌能打了，而这显然是不够的，再考虑到聊胜于无的现有存量，我以为WEY不如就此卸下包袱，转型为长城聚焦20-35万元价位的主流中高端新能源品牌；这样一来可以摆脱与哈弗之间的纠葛、以20万为界减少内耗，二来瞄准的也是传统合资品牌目前还在坚守的核心B级市场，应该说市场容量很大，三来可以充当长城新品类产品的试验田，以此来拓展增量。 应该说，对于目前高速增长的20-30万区间新能源市场，WEY是长城旗下各品牌中最合适切入的，而对于电动化的家用大SUV、主流B/C级轿车、甚至MPV这些新的产品品类，WEY也是长城旗下各品牌中最适合承接的。 前面说的打造爆款不妥协，尤其针对WEY的蓝山，问界M7已经证明了理想不可能通吃这个市场，但蓝山的现状让我想到了当年的CS95，也是改过一次设计，但用户仍然不买单最后无疾而终，蓝山请你一定改到位，不然又是重蹈覆辙，更何况面对的还是理想。 至于现存的摩卡，混动要想方设法降到问界M5相近的区间，未必要抢问界的量，也可以和问界一起抢燃油车的量，因为问界已经证明了这个价位可以成功，而它有增程、你有混动，它有鸿蒙车机、你有豪华内饰，它要补上智驾短板，你的NOH本来也不差…… 行文至此，正好看到五菱缤果的最新官图，虽然车身尺寸、动力参数、续航水准，甚至价格区间都有一定差距，但其与欧拉好猫的竞争关系仍然是不言而喻的。 对此，我想到了12年前的哈弗H6，当时的第一批自主品牌城市SUV还有奔腾X80、吉利全球鹰GX7，但为什么是H6成为了一代神车呢，除了相对均衡的产品力，更重要的是初代H6在整个生命周期中都在不断迭代进化，来满足消费者新的需求，来适应后来者的竞争；而这也是作为品牌当前销量担当的好猫必须要做的，尤其是目标用户注重的精致感与可靠性，前者每时每刻都能给她带来愉悦，后者则是她一次也不想体验的。 至于两款价位大幅提升而外观设计又饱受争议的车型，其实注定口碑会是割裂甚至对立的，这意味着必须要做取舍。如果建立一个坐标系，X坐标城市的量级、Y坐标是女性的审美分类、Z坐标是消费能力，欧拉要想明白的是，自己希望处在坐标系的什么位置？目前实际处在什么位置？如果这两个位置重合为什么销量暂不理想？如果这两个位置有落差短期该如何兼顾、长期又该如何调整？ 某种角度上，沙龙可以看做大号的欧拉，都是某些方面特化的产品，但以过往的经验和新能源市场从“哑铃形”到“纺锤形”的变化趋势来看，10万元以下和50万元以上市场似乎对这种特化的产品更为买单；道理也并不复杂，10万以下受制车型规格和成本很难面面俱到，产品长板能满足核心需求就很好，而50万以上的购买能力往往伴随着更高的情感需求，这类用户需要的是不一样、甚至是玩具的属性。 而欧拉两款高价位车型的20W+区间和沙龙主打的30-50W区间，从来都是主流车型的天下，即使是风云变幻的近一两年，也是前有一再降价的A7L却从来不曾对56E产生实质影响，后有主打运动且紧贴蔚来的智己L7销量也只有后者的零头。 或许沙龙应该把价格杀到30万价位、用极致的性价比搅动市场？但成本可能很难控制住；或许沙龙索性做的更极致一点去和高合HiPhi Z竞争？但相近属性的HiPhi X似乎销量上限也就在300-500台。 其实我能理解长城的剑走偏锋，三年前差异化打造的大狗、坦克，应该说都算得上成功，但兵无常势、水无常形，今天还在高速增长的新能源市场和彼时已经完全成熟的燃油车市场，有着深刻的不同，有的经验，可能并不能直接套用。 有个故事不知当讲不当讲，当年苏27原型机表现并不出彩，是总师西蒙诺夫在苏联当时并不轻松的政治氛围下力排众议、推倒重来，最后成就了一代“侧位”传奇；给沙龙重新设计一个风格，似乎还说不上推倒重来？而目前的C级新能源市场，也还没有一款主打豪华商务属性能真正替代56E的产品？ 最后，对于皮卡和坦克，我只想说山海炮和300/500都挺喜欢，但经济性还是有所顾虑，毕竟虽然很爱出去玩但大多数的用车时间和场景还在城里；如果能通过混动把油耗（虽然并不是串并联结构）降下来，或许就能“让硬派流行起来”？有同样期望的小伙伴举个手。 2023对长城而言一定是不容易的，好在手上还有牌可打，希望决策者能把这些牌打好、打出新的局面。 此外，今天面对的困难，源头是多年前的研判和决策，在做好当下的同时，也希望对于未来的三年、五年、十年，长城能有更好的规划与举措，在中国新能源车市最终走向成熟的时候，笑到最后、甚至笑得最好，依然是市场格局的重要一极。