《刷屏的秘密 我想聊聊昨晚理想背后的营销公关的故事》 昨天的汽车行业人朋友圈，不管你喜不喜欢理想或者这台车，不管你喜不喜欢李想这人，但你依然阻止不了朋友圈被反复刷屏的事实，据说昨晚还有好几场发布会，其他的几乎没存在感。 其实这种现象在汽车圈也常见，热门车经常会这样，包括之前的热门燃油车，不稀奇。但当我打开新出行社区，微博，打开B站，打开很多视频平台的时候，渐渐地我严肃了起来，且觉得这是一个现象级事件了，而且需要分析一下： 1：汽车圈的车企，在发布会的时候，经常会请很多公关代理公司的小朋友，找媒体人帮手发朋友圈，一个个的私信。昨晚的理想，一次都没有，哪怕暗示。 2：昨晚的刷屏，分为两个部分：一个是发布会本身，我觉得还好，热度高但不至于最顶，和头部新势力或者奔驰S这种发布会类似。第二就是发布会后的晒单和实车内容报道，这个热度是空前绝后型的，单晒单的话，当年极氪001发布类似热度，但到实车报道，我见过最热的大概也不到昨晚的五分之一。 3：为啥会这么大量？首先，理想官方确定了媒体范围，就是汽车媒体＋科技媒体（包括up主），甚至后者更重要更多。这个数量一下子就上去了，几倍的增加，这年头有深度内容且能波及大众的垂直也主要在这两个行业了，这次传播一开始的兵团就比普通车企大几倍。 4：确定了靶心，理想的公关团队就开始做事了。主动联系媒体，提供一切方便，无限满足需求，拉长拍摄和后期的准备周期。 提前一周多，运输几台车，运到媒体集中的北京，杭州，深圳，让大家在家门口可以轻松拍到，不担心疫情的影响出差； 各地帮大家找好美的背景和场地，绝对不是那种很傻一种白背景的影棚； 每一个拍摄场地都标配产品经理和KT板大屏电视，详细的讲解产品亮点； 要对比？没问题，门口奔驰GLS和宝马X7为您准备好了，随时可用； 要多拍一次？没问题，随时欢迎，夜晚都等您； 上海疫情好了点？马上加一场上海场，给上海的媒体方便； 剪辑后期的时间留够，让大家可以细心出精致的内容； 干涉内容？不存在的，发之前看看？不存在的。批评缺点随便写，我只负责把产品原理亮点告诉你，不会干涉媒体内容。 微博内容不是很容易被判定营销吗？大V们很苦恼？没问题，理想官方大手笔投放微博，拿到一个绿色通道，加这个话题，就通通不会被限流。 5：理想公关的风格一直就是自己操作，不找代理公司，特别是核心媒体，人盯人，社交媒体的大V们也是如此，以影响理想L9这台车的目标受众大小为基准，排列媒体的重要程度，而不是传统车企的央媒五门五垂这老得掉渣的区分方式。我此刻真的都想不起来理想的代理公司是谁（刚得到消息，确实是取消了日常代理公司），而平时沟通的都是直客，代理只做基础事情。 这次L9的传播除了之前连续剧模式外，原则就是一定要让媒体和用户摸到实车，线下感受到，提前生产，提前运输，疫情底下这个特别不容易。 6：理想公司的人直面社交媒体。李想本人在微博和朋友圈的表现，我就不说了，大家都看得到。理想公司内部也有不少的IP，比如硬哥，一直联系着很多数码的大V，给了理想很多好的数码圈舆论环境。现在很多新出行理想L9社区的用户，我们也在猜测是否有理想的同学在参与。产品公关总监翟元在新出行理想社区也有实名认证的账号，用户随时可以艾特他，没有其他原因，因为新出行App确实已经是中国最大的新能源车用户聚集平台了。 7：市场公关团队当下，不仅要对媒体，而且要对用户。这次看车活动，不仅邀请了媒体，也邀请了很多核心的用户和电动车KOC，同时发布会的当晚大部分城市都举行了分会场，而且分会场大多选择在电影院，沉浸式的感觉很要命。发布会之所以拖到昨晚，就是等实车到位，发布会完后第二天，你就可以在店里看到实车，不卖期货，什么时候交车，什么时候试驾明明白白，非常清晰。 8：这一切背后都是人和团队。现在理想公关的主团队是当年最巅峰时期的汽车之家主团队为基石。 市场和品牌就是李想直接管理， 大市场的负责人刘涛是前汽车之家总编， 产品公关总监翟元是前汽车之家主编。 而且前汽车之家总编，刘涛的前任韩路做为编外爆料人也长期帮助理想做一些编外的爆料工作， 硬哥是李想在泡泡网的老同事，本身也是微博大V，公司还吸收了小娴，哲伦班长等前媒体圈很有影响的人。品牌部门的负责人VEGA，之前奔驰宝马工作背景，昨晚发布会所有素材都是他们部门自己拍的，包括那个星球大战，有没有被吓到。 最后： 论公关团队大小，理想是我见过最小的PR团队，而且理想一直的外号就是抠厂，试驾会只发一块小饼干。 但做正确的事情，找到自己真实的用户，找到背后真的有这些用户的媒体，区分出核心媒体和普通，找到做事的优先级，其实汽车PR也没那么难做。 但事实就是，传统车企的公关团队大多就是按着以往的沿袭，做着日复一日的事情，环境的变化和他们毫无关系，只要不出错，只要没负面就行了，这就是现状。 期待智能电动汽车的时代，组织建设和团队的转变也能跟上车的变化！