最近理想ONE的相关新闻在网络上再次引起热议，这款自2022年9月官宣停产的车型，直到今年6月份才正式从理想官网上下架。

截止6月第三周数据 ( 2023年6月19日~25日) ，理想ONE的单周上险数已经仅有33辆，意味着这一车型的生命周期宣告结束。

作为老款车型，在换代切换后的第9个月才完成库存清理，实属少见。让我们一起回顾这款上市四年，共售出20多万辆的产品的生命周期。

自2019年12月开启首轮用户交付，到本月初官网正式下架结束，理想ONE已经持续销售了42个月。

2021年3月到2022年8月这17个月间，即使理想ONE的价格有些许上涨，但销量持续保持较高的相对水平，期间平均月销量9,308辆， 在我们2021年的品牌调研中，因为ONE的良好口碑，理想也高居榜首。

但从2022年7月开始，理想One生命周期刚过30个月，突然传来的停产消息使其口碑销量双双猛跌，产品EOP节奏尾大不掉，2022年9月虽已宣布“停产”，但清库却继续了10个月，理想第一代功勋产品的终局并不美好.

理想ONE的整个生命周期里，有一些节点事件值得我们留意：

1、起步平稳，召回对销量爬坡影响不大

2019年4月，理想ONE官宣上市，但彼时市场竞争还处平静期，理想大约花了6个月时间收集订单，磨合车辆，调试软件，保证产品万无一失，19年大约交付了1,000辆理想ONE。

理想ONE对于业内来说，是款出于意料的产品，大多数人不敢相信一个首次做车的新势力品牌，可以将搭载那么多电子设备的车辆做到如此稳定的品控，四屏座舱交互和语音控制放在今日也让一众合资品牌难以企及，虽然在2020年11月发生了前悬架下摆臂召回事件，但理想ONE还是保持着平稳的销量爬升节奏。

2、中期改款竞争力有效提升，但也背刺了部分用户

2021年5月，改款理想ONE上市，价格相较老款上涨1万元，有多项配置升级：

A. 座椅全面优化，新增按摩功能，更照顾舒适性。

B. 辅助驾驶软硬件彻底换代，由Mobileye Q4更换为双地平线J3芯片，新增800万摄像头、4个毫米波雷达，搭载AD高级辅助驾驶系统，包含NOA高速领航辅助驾驶功能

C. 优化后驱电机，和油箱容积，综合续航里程提升，同时新增对外放电功能。

以上升级使得车辆整体竞争力有明显提升，在这次改款发布后，理想ONE的销量继续爬升。但由于门店销售并未告知车辆改款节奏，导致改款前新提车用户被背刺，引发了老用户不满和大量抗议。

3、“等L8的现阶段就别买ONE了”

自2022年7月份开始，理想X02 (后定名L8) 的产品信息不断被曝光传播，新产品开始预热。命名确认后，2022年8月，李想本人却公开表示“等L8的现阶段就别买ONE了”，导致意向用户观望情绪较高，同时，因为没有第一时间澄清L8和ONE的关系，也未向用户提供售后保障承诺，理想的用户沟通再次出现问题，引发老车主不满。

2022年9月，理想发布ONE正式停产的公告，将此前7,000元保险基金权益更改为2万元尾款减免，而短短两个月，在官方层面理想ONE就从无优惠迅速变为降价2万，这一降价速度影响了潜在用户对ONE的产品预期。

这一混乱的宣发节奏，也为竞争对手提供了话术素材，扩大了理想ONE停产的负面影响。

问界M7 VS 理想ONE

尽管现在问界M7的销量已难以和理想L8正面对抗，但在其上市初期，产品的热度并不算低。自2022年7月初公布售价，到8月底正式交付，在这期间AITO品牌凭借其庞大的销售网络快速铺开宣传，取得了一定成绩，而当时该车主要面对的竞争对手，正是理想ONE。

从上图来看，或许在售价公布到正式交付期间的空档期里，M7的广宣对理想ONE的销售带来了一定压力，但理想本身对自己品牌的产品更替处理得过于粗糙。

正如前文所说，在L8相关信息公布的预热期内，理想没有第一时间向用户澄清ONE和L8的产品关系，在这一时间段内， 根据我们的品牌健康度研究结果，其品牌净推荐度显著下滑。

也许理想ONE生命周期后期的销量崩盘和竞品压力有一定关系，但正如李想本人所说，“当时连最基本的EOP流程都没有”，其新老产品更替的处理才是ONE销量暴跌的根本原因之所在。

从2021年改款后到2022年L8面世之间的这段时间，理想ONE用销量证明了自己的优秀。但用户沟通问题和宣发、上市节奏的混乱等多重因素导致理想ONE善后困难。

自2022年9月起，ONE的销量跌入谷底，而在9~11月期间，由于L8尚未正式交付，理想只能依靠L9作为品牌销量的支柱产品，倘若当时过渡顺利，理想就有在L8交付前先依靠ONE和L9冲击月销2万台的可能。

而对于理想ONE，由于销量的暴跌导致产销不匹配，需要L8发布后的几个月时间里尽快降价清理近万台的库存车辆，导致ONE事实上影响了理想2022年的利润。

对于新势力品牌来说，由于品牌创立时间不久，许多流程仍需探索，“踩坑交学费”的情形仍不会少。蔚来ES6和小鹏P7也曾经犯过或者正在犯理想ONE同样的清库难事件，产品生命周期如何更好管理，是所有 直销品牌都要思考的重要问题。