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与岚图高管的深聊|东风是赋能 而不是管束
飞机先生 2020-07-31 00:19

过去陈酿的酒已不再是旧味,将会随着时间的沉淀愈发沉香,晚到者也不意味着实质意义上的迟到。

武汉坐落在江汉平原东部、长江中游之处,漫步在武汉街头,这里敲着一口流利的武汉话和一口香饽饽的热干面,街上齐着摆放的高低的红色塑料椅子,成为武汉街边的一特色街景。

而这与刚刚过去的武汉之疫所带来的灰色肃静形成对比,武汉人的对生活的随性与热情增为其涂抹一笔厚重的色彩。

武汉,正伴随着这个朝气蓬勃的生活气息开启新一轮重启与复苏,作为汽车工业之都的武汉,东风自然也肩负着其中一项重担。东风汽车,在走过了五十年发展后迎来了新一轮的重要战略布局,旗下的高端智能电动汽车品牌也终揭开层层面纱。

定位为“零焦虑高端智慧电动品牌”

东风向上,岚图已至。岚图全新品牌定位为零焦虑高端智慧电动品牌。

早前我认为的“零焦虑”自认为是“续航”里程上的品牌推广。但显然解读得过为简单,岚图这一步走的更大,也是作为晚到者的福利,岚图将“零焦虑”解读得更加完善。官方称将实现六大零焦虑,包括产品品质焦虑、安全焦虑、里程焦虑、交付焦虑、服务焦虑、品牌可持续发展焦虑。

除了零焦虑,东风汽车集团董事长竺延风还给予了岚图一个新定义:造车新实力。

新势力与新实力,存在一字之差,却很好的体现了二者的差异化。

如 NIO 蔚来的车标一样,蔚蓝品牌阐述的是追求美好的未来以及蔚蓝的天空,以新的服务方式为用户构建全新的出行体验。这是新势力代表所拥有的期许与对科技未来的突破。而对于传统车企而言,扎根汽车产业多年,在整车打造、性能、驾驶品质等多维度上都展现出“实力”,而此时传统汽车代表加入“新”字,同样也赋予了众多想象。

而岚图正是东风汽车作为传统代表,所开拓的是一条新路。

7 月 17 日,东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥宣布,东风集团全新的高端新能源品牌命名为“岚图”。千呼万唤始出来,h 部门最终揭开神秘的面纱。

尤峥在品牌发布会现场表示,“品牌向上是做强做大民族品牌的必然选择,此次高端电动品牌的发布是东风公司战略转型落地的重要举措;未来十年新能源汽车将保持中高速增长,我们洞察市场机遇,以高端新能源打造新的增长突破口。”

五十年的风雨历程 

东风的前身为二汽,在未正式更名前,二汽历经磨难坎坷。

立国初始,二汽就被立项。二汽以军用卡车起家,在 1967 年工厂正式建设,立足于武汉。但在这条路上历经多次磨难。中央也不断集合一汽、南汽、北汽等资源补给二汽,最终二汽不断在艰难中挺了过来。战后平息时,二汽也将注意力转移至民用卡车。而要真正涉及到民用轿车这一领域,得到 90 年代,此时的二汽正式火力全开。

1990 年二汽宣布与法国雪铁龙达成合作,双方合资建厂,并成立我们熟知的“神龙汽车有限公司”。两年后,二汽也正式更名为东风汽车公司。

富康成为东风汽车公司实施合资战略后进入市场的第一批车型,同时也凭借其销量打下了口碑,东风逐步成为街头小巷熟知的品牌。

直到如今,东风分别与日产、本田、起亚以及标致等国外汽车达成合作成立合资品牌。

但合资品牌这条路未必能一路走到底,打铁还须自身硬。在此前东风与PSA 的股权转让中,也透露出了东风打好自主品牌这一决心,尤峥表示:“在出售 PSA 集团股份后,将把这部分钱用来发展自主品牌。”

在东风的自主领域,目前旗下拥有 4个自主品牌,分别为风神、风光、风行以及启辰。其中风光品牌主打 A级市场;而风行品牌通过对 T5 产品组合及定价做了调整;风神品牌的奕炫作为全新CMP平台首款量产车型,主打运动式底盘调教。加入智能辅助驾驶与智能网联升级,随后奕炫GS/EV的上市也正式公布了AEOLUS赛道标识。而启辰通过多方面推动品牌向上,伴随着启程星以及 VSA 智能模块产业链的升级。

显然东风旗下的自主品牌调整到位,但东风旗下品牌的天花板售价都锁定在普通市场,品牌向上之路已刻不容缓。

如今高端新能源车仍旧有着很大的市场,雷新在沟通会上表示:“从销量数据来看,高端新能源车仍保持两位数以上增长,这是大势所趋。从国家政策上看,国家鼓励新能源产业发展,岚图正当其时。”

2019 年也是东风汽车成立 50 周年,这一年东风汽车也迎来自主品牌第 1800 万辆的下线,同时也是伴随着新能源革命迎来新一轮的品牌向上的元年,得益于新生的新能源市场以及中国车企的提早布局,包括理想、蔚来等在内的新势力扛起新能源豪华品牌大旗,与特斯拉角逐并进,传统品牌向上之路正式打响,

那此次东风能否顺应新能源热潮,在新一轮品牌向上的契机面前东风凭何实现转身?

1.多种新能源车型齐发 拟回归 A 股创业板

在产品规划中,岚图品牌不追求显赫、夸张的表达,将围绕淡、静、雅三个设计理念,打造“现代式豪华、温暖的科技”的品牌个性化特征。

卢放表示:“构建差异化优势旨在建立开放的生态体系,将植根于用户,不会过早强调竞争关系。”

根据东风汽车集团的规划,2020 年东风汽车所有品牌将共投放 20款新能源车型,而其中,岚图作为全新品牌规划了9款车型,在发布会现场,岚图公布了战略规划,将从 2021 年起,每年将会投放不少于一款新车型,并构建多场景新能源动力解决方案,包括纯电动、插电式混合动力等,依托 ESSA 架构将在未来 3-5 年内陆续投放,其中 E 代表  Electric 原生电动,两个 S 分别代表 Smart 和 Secure,寓意智慧和安全,A 代表 Architecture 架构,未来将推出 SUV/MPV 、跨界车、高性能车等等。

此次沟通会,也首度公开岚图品牌将会在第三季度投产纯电、插混车型。另外,高层透露岚图未来两个月将会爆出一条大新闻,这样的料会持续更新至明年这个时候。

支撑这一庞大体系的必须得有“资金”上的支持,东风在此前也传播出了坚定打造岚图品牌的讯号,便是募集资金拟回归A股创业板,这也是东风集团股份自 2005 年在香港进行首次公开募股以来的第二次融资计划。

时隔十五年,东风这一次决心满满。

根据公告显示,东风集团股份 A 股发行数量为不超过 9.57 亿股,即不超过A股发行完成后公司总股本的 10%。而A股发行上市所募集资金主要有四个用途:一是全新品牌高端新能源乘用车项目;二是新一代汽车和前瞻技术开发项目;三是数字化平台及服务建设项目;四是补充营运资金。目前上述事项已经于 7 月 27 日通过董事会决批准。

2.依托智新科技 实现三电布局

早在 2001 年,东风就涉足电动化领域,成立东风电动车辆股份有限公司,并以电动汽车的研究、制造和销售为主营业务。

而智新科技股份有限公司的前身正是的东风电动车辆股份有限公司,智新科技将作为接力棒,立足新能源汽车核心三电业务,智新科技先后成立了智新控制系统有限公司、智新电池系统有限公司、智新半导体有限公司三家合资公司。

数据来源:天眼查

其也作为东风新能源事业的技术营地,包括新能源汽车三电核心零部件的研发、制造及销售,具有完整的三电开发及试验验证能力。

数据来源:天眼查

在 2019 年,按照公司新兴业务战略布局,智新科技以三电、氢能源、智能驾驶核心技术,实施了两次业务分立,正式确立“智新科技”品牌。随后,智新科技与 h事业部签署战略合作协议,双方将在新能源汽车的三电系统、燃料电池、智能驾驶等领域开展相关合作。

3.人才加持 建立全新管理与商业模式

岚图由原一汽集团奔腾开发院项目管理部部长卢放挂帅,出任 CEO(首席执行官)以及 CTO(首席技术官),官方称其将负责公司整体层面、战略及发展规划,同时直接负责产品管理和开发,及采购管理。

卢放曾任职于一汽大众,历任产品设计、主管等职务,后转战一汽轿车,出任产品部部长助理、部长职务,2017年9月至2018年7月,卢放担任一汽奔腾开发院项目管理部部长。其曾主导红旗 H5,奔腾 T77 两款车型整车开发。

另外原东风英菲尼迪汽车有限公司执行副总经理雷新担任 CBO(首席品牌官),负责市场运营、品牌运营、创新生态及商品企划。2019 年 7 月,雷新调任东风就指出其将加入东风筹备的新能源汽车项目,其在东风旗下唯一豪华品牌上在战略规划以及营销上具有丰富的经验。

原东风汽车公司财务报告分部经理沈军担任 CFO(首席财务官),负责经营控制和财务管理;原东风日产大连分公司总经理蒋焘任 COO(首席运营官),负责制造管理和技术、及质量管理。

除了团队的成型,岚图品牌的管理机制以及商业模式上也做了调整。

卢放在沟通会上提到:“东风是赋能,而不是管束”

值得一提的是,岚图将独立于东风集团,不隶属于东风集团任何子公司。另外内部将采用“成熟车企+造车新势力”相融合,采用互联网的 OKR 目标管理形式。

新的管理形式也意味着岚图将摆脱传统国企的管理模式,将权利下放,并将所有权与经营权相分离。OKR 也指目标与关键成果法,从过去自上而下的管理以及任务下达转变为以个人出发提出目标以达到目的,提高了参与感与自主性。

作为央企首个高端新能源品牌。岚图显然跨出重要的一步,也可以起到一个标杆效应。

与理想以及字节跳动相同,岚图汽车采用科技公司普遍使用的OKR目标管理法。与KPI行为约束不同,OKR以结果为导向,在公司制定最高目标和关键结果后,员工自上而下逐层拆解,依次制定团队和个人目标及关键结果。

而在商业模式中,在今天的沟通会上,高层为做正面回应,但可以肯定的是在其将拥有更为创新发展,沟通会现场,雷新表示:“第一家销售渠道将会在 10 月初落地,届时也将会一并公布全新的商业模式体系。”

据悉岚图计划打造完善的线上营销、沟通、服务体系;除常规的产品介绍、试驾、下订以外,数字化生态圈还可以提供覆盖用车全生命周期的服务。

探索传统车企的新路

以卢放挂帅的管理团队都来自于传统车企,他们在各个领域深耕多年,各司其职,也将发挥其各自的优势。从传统车企跳出品牌独立出来的“新实力”,对于他们而言是人生职场中的新机遇,也是作为汽车人的一种情怀性与突破。

他们大都出身于 70 年代,见证着中国汽车行业从下往上的突破。如今中国也正依托新能源汽车革命,从汽车大国转变为汽车强国,这也是传统车企的新机遇。

与马斯克、李斌、李想等新势力代表构建的品牌理念不同,相比东风、上汽、一汽等传统品牌,前者几乎没有什么产品顾虑,他们是有着更为前瞻的思维以及宏观的新兴角度,可以理解为“软实力”的突进者,但传统车企则不同,传统车企在操控、性能、品质上的打造更具优势,思维也更为“固执、直傲”,为“硬实力”派代表,但如果能将二者结合,显然传统车企比新势力更具有可行性。

岚图正尝试这种新打法,虽然目前暂未能作出相关定论,但岚图的起身相比其它传统车企上的革新更很彻底。

过去陈酿的酒也不再是旧味,将会随着时间的沉淀愈发沉香,晚到者也不意味着实质意义上的迟到,显然岚图正独立于东风汽车集团之外所进行一次全新的探索,现如今也走出了一条新路。

岚图品牌发布会

相关评论共 5 条相关评论

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写的不错!岚图我还是基本看好的,除非东风内部乱了

飞机先生: 嘿嘿是滴 值得期待~

就看管理体系了,看东风这个婆婆放不放手了!据说有增程车

飞机先生: 管理模式看起来还不错!至少目前而言传统车企上有很大进步了

传统车企的钱,做新造车势力的事儿