李斌说过这么一句话："疫情期间蔚来 60% 的订单来自用户推荐"。 这样的业绩，对于传统车企应该是不小的诱惑， 即便对于已经搭建完整社区生态的造车新势力，60% 可能也是不小的坎。

遗憾的是，从公开渠道难以获得其他厂商的相关数据， 为了对比不同品牌在社区价值上的差异， 我分别在蔚来、小鹏，理想、极氪注册一个全新账号， 保持默认用户名及头像， 并随机选取 100 位最新发贴的用户主动关注，在接下来的一个月中，观测他们回粉的比例及速度， 最终的结果如下表所示

注： 在做这组实验时我没有写文章或分享与他人的打算， 所以回粉速度也只留存在记忆中，并未精确记录。

更高的回粉比例代表用户对社区文化有更高的认同感， 更快的回粉速度则说明社区对用户有更强的吸引力， 就像回到农村老家碰到认识不认识的父老乡亲，我总会主动的打个招呼、问声好 ， 乡亲们也一样，不管对我是否还有印象，也都会积极回应。如果同样的问好如果发生于北上广深快节奏的社区中， 所能收获的回应大概会冷淡不少。

本质上，不同环境里邻里关系的冷暖差别与社交网络中回粉意愿强弱都源自社区文化的差异， 在拥有共同文化的社区中， 信任关系的构建更加容易， 自然也能获得更高的拥护和转化。 毫无疑问， 在获取推荐价值方面， 以蔚来为代表的数字原生车企已然成为典范，然而，如果我们以组织效率的视角考量用户社区对于品牌的价值，即便对于新势力，一切也许只是刚刚开始。

相比营销管理费用与服务水平的相关性，我更关注用户社区在降低交易成本方面所发挥的积极作用， 以及这些积极作用辐射的广度和深度。 对于数字化的 TO C 市场， 如果深入探讨与营销有关的话题，用户价值是最不能绕开的方向。 在学术界的理论研究及企业的营销实践中， 用户价值这一复合型指标更多聚焦在 “推荐价值”的单一维度 ， 无论科特勒 5A 理论中的“拥护”， 或是《疯传》中所描述的“可观察性的力量”， 其本质都是如此。

如果说我们处于数字时代， 那么这个时代的先行者， 我认为是是重新定义了数字基础设施的 AWS。 在AWS产品家族的命名中， Elastic 出现频率最高。 AWS 对 Elastic 的的重视并非停留在文字之中， 作为技术人员，我亲身感受到过具有 Elastic 特征的产品带给软件架构的变革。 AWS在 AW and Elasticity: Keeping Ahead of User Demand提到了他们对 Elastic 的理解， 即使毫无技术背景，我也建议阅读这篇文章Cloud Computing 之后的部分， 大多数时候， 把上下文环境中的 Cloud Computing 语义替换为 Supply Chain， 并无太大不妥。

在经济学理论中，需求弹性一般指供给与价格的变化模型，不过，数字时代，企业有了更多的工具， 使得他们可以缩短品牌与用户的距离， 能以更低的边际成本，在更微观的层面， 更为快速的响应用户尚未觉知的、隐藏于内心的、分布于长尾的变化. 在此场景下，原始的，朴素的需求弹性， 也就注入了用户之魂。 下图表格中的数据虽然粗放， 但较为直观的反应了不同品牌在应对需求弹性的不同表现。

上图并未列出 001 所有版本的可能性组合， 即便如此，我们也能看到极氪的绝对优势. 如果说产品的个性化程度反应了品牌满足长尾市场的产品弹性， 那么，透过各厂商2022年疫情之下的交付表现，我们可以洞察弹性的另一面： 供应链韧性。 疫情对汽车行业的影响主要集中在 4 月份， 我用该月份的交付量除以1到7月份的交付均值作为交付弹性， 得数据如下表：

从数据来看，小鹏弹性最高， 理想最低， 4月份只有极氪保持了环比增长。 当然，数据表现与真实的供应链韧性存在差异， 比如极氪恰好处于产能爬坡阶段， 小鹏下游厂商可能多分布在珠三角而非长三角。 即便如此， 较低的弹性得分也意味着企业在满足多元市场方方面所存在的能力缺失。 换言之， 源于互联网的新势力未能将其在社区建设、用户运营上获取的优势辐射到生产方向的更深层次。

作为实证的一部分，下方图表中摘录了蔚小理历年财报中的关键数据， 现在可以将关注点放在销售成本 / 总营收 这一栏中，销售成本这一财务指标最大程度上反应了生产成本的投入， 与营收的比值关系则代表了企业的基础盈利能力。 如果只看当前盈利能力， 新势力当中理想无疑是最优秀的， 2020.Q3 是我能找到的最早的财报， 从这一季度起， 理想已经将销售成本占比控制在 0.8， 之后在 0.88 - 0.77 之间徘徊。 这一成绩当然与按需生产的循环流速相关，但是，如果理想也在其产品体系中提供更为丰富的个性化选项，销售成本的控制是否还能保持目前水平？ 对此， 我表示怀疑。 而理想可能也需要思考， L9交付前舆情所涉及的的与质量相关的负面是否与其控制销售成本的战术战略具有关联性。 在可持续性的这一维度考虑， 通过限制产品弹性，收缩供应链的宽容区间获取更多多利润都否明知之举。

市场逐渐走向长尾的时代趋势从福特放弃黑色执念那一刻业已开始， 这一趋势影响着音乐、电影、图书及电子商务， 甚至包括到处可见的咖啡店， 当然也包括作为主线讨论的汽车行业。当长尾辐射至生产， 当个性化越来越多影响到用户的选择， 链接用户的应用平台，营销过程、供应链管理都已无法作为相对独立的领域各行其事， 无论这些领域原本面向管理还是面向营销， 都应融入社区，与产业伙伴一起共同构建快速响应市场变化的共同体。

如何基于社区平台获取最大用户价值，并将其深度辐射至生产方向， 是否存在系统性的框架或者方法？ 本文的后续部分将基于对数字化、营销、供应链，及软件架工程的的有限了解和实践，提出一套具有普遍适用性的敏捷营销基本架构。