作者 / 姚旭阳

编辑 / 王德芙

出品 / 汽车之心（微信 ID：Auto-Bit）

截至发稿前，特斯拉股价已经突破 1753 美元，市值超过 3200 亿美元。

2019 年，特斯拉 Model 3 全球销量超过 30 万辆。2020 年，Model 3 在全球疫情中销量破 10 万辆。

到目前为止，Model 3 应该已经超过了日产聆风，成为全球历史上销量排名第一的新能源车型。

而在 Model 3 大获成功、所向披靡背后，很少有人注意到，特斯拉的上一款车型 Model S 逐渐光芒黯淡。

今年 5 月，中国汽车工业信息网数据显示：特斯拉在华新车进口注册数量为 201 辆，其中 Model S 当月注册量仅有 2 辆。

这是继今年 2 月（1 辆）之后，Model S 注册量再次跌入了个位数区间。

Model S 在华销量的下滑，与全球疫情中的消费衰退，早期 Model S 让位 Model 3 量产，后期 Model 3 国产化的分流，以及中国车企在新能源豪华车型上的发力都息息相关。

从 2012 年北美上市，到 2014 年在华开启交付，如今至少在中国，Model S 看起来已经完成了其历史使命。

作为高性能智能纯电动车型的先锋，Model S 正在进入产品生命周期的后半段。

01

 秘密蓝图里的 Model S

Elon Musk 在 2006 年就发布了造车的秘密蓝图 Master Plan：

第一步：打造一款产量很小，但价格高昂的高性能跑车；

第二步：用赚到的钱，开发一款产量中等的、价格相对低一些的车型；

第三步：再用赚到的钱，创造一款大规模量产的、价格亲民的车型。

2008 年，特斯拉推出跑车 Roadster 从而完成蓝图中的第一步。

第二步，特斯拉推出纯电动豪华轿车 Model S，以及豪华 SUV Model X。而第三步，即生产 Model 3 以及与之共平台生产的 Model Y，现在正处在大干快上的阶段。

Model S 与 Model X 扮演的是特斯拉走向大众之前的敲门石。

Model S 的研发历时约 5 年。

它并不是全球第一款量产纯电动汽车，因为在它之前，日产聆风已经问世。

但要论续航水平，当时搭载了 85kWh 电池的 Model S，EPA 续航已经突破 400 公里，远高于同时期日产聆风的 161 公里。

高续航之外，Model S 应用了许多创新科技，它搭载的 17 英寸中控屏，集导航、音乐、车辆驾驶于一体，特斯拉的整车 OTA、自动辅助驾驶 Autopilot 等功能至今仍是业界领先。

Model S 问世后很快受到欢迎。

2013 年，Model S 全球交付约 23000 辆，次年交付量翻倍，达到 46000 辆，大约占当年全球纯电车销量的 13%。

当时，这些销量主要由北美市场贡献。

在北美市场引发热销后，特斯拉的目光很快瞄向全球最大的汽车市场——中国。

02

中国市场智能汽车的教育者

2014 年 4 月，Model S 启动在华交付。

这一年，Musk 来到中国，在北京上海两地亲自将 Model S 亲自交到汽车之家李想、UC 俞永福、新浪曹国伟、紫辉创投郑刚等 15 名车主手中。

此后小鹏汽车的何小鹏、博泰车联网的应宜伦也先后成为 Model S 车主。

今天在中国打造智能汽车的弄潮儿们，大多在 2014 - 2016 这段时间都是 Model S/Model X 的车主。

一定程度上，特斯拉是中国市场智能汽车的教育者。

但在销量层面上，与 Model S 在美国市场的热销不同，最初特斯拉在华并未掀起销售风暴。

Musk 自曝，特斯拉 2014 年第四季度在中国的销量表现出人意料地疲软。第二年的销量也增长乏力。

2015 年 10 月，特斯拉在北京举行了一场媒体发布会。

Musk 会上透露，2015 年前三季度，特斯拉中国销量分别为 797、883、1345 辆。

这相当于，Model S 这款车每个月大概在三四百辆的水平，当年在华的年销量也不过 4000辆左右。

面对在华市场的出师不利，特斯拉并未放弃，其选择的突破有几个维度。

从产品上来讲，它推出了性能更优的 Model S P85D 版本，百公里加速提升至 3.4 秒，这个版本被《Motor Trend》杂志称为「世界上最快的轿车」。

与此同时，2015 年特斯拉通过 OTA 的方式逐步开放了 Autopilot 的主要功能如主动巡航、自主泊车等，从而吸引了一大批对汽车科技感兴趣的潜在用户。

为了服务在各地的车主和潜在车主，特斯拉开始在广州、杭州、成都、深圳等城市的最繁华地段增设了 13 家直营体验中心。

特斯拉还在国内近 50 个城市建设了 340 多个超级充电站，在百余座城市建设了 1600 多根充电桩，来解决充电问题。

一系列变革举措让特斯拉在华销量有所增加，2016 年的在华年销量达到 6334 辆。

不过，这也是 Model S 在华年销量成绩最好的一年，如此高的销量此后再也没有出现过。

03

 昔日荣耀难再复现

根据乘联会秘书长崔东树的统计，2016 年到 2019 年，Model S 这款车在华年销量分别为 6334、5948、3989 和 1947 辆，分别相当于平均月交付 527、495、332 和 162 辆，其在华销量呈现逐年下滑的态势。

相比之下，Model S 在美国市场的年销量一直处于万辆以上级别。

综合 Inside EV、ev-volumes 等统计数据，2015 年至 2019 年，Model S 在美国市场分别交付了 25202 辆、29121 辆、27060 辆、24781 辆和 14000 辆。

那么，在美国市场受到欢迎的豪华轿车，为何会在中国市场陷入如此尴尬的境地？

首先，是关税等高昂费用对需求形成抑制。

相较 Model S 的美国市场价格，中国用户需要额外支付包括关税、车辆购置税等高达 30% 费用，这一点抑制了部分消费者的购买欲望。

其次，相比轿车车型，国人更倾向于 SUV。

与 Model S 价格相近的 Model X 分食了其一部分市场。

据崔东树统计，自 2016 年启动在华交付后，2017 年至 2019 年，Model X 在华销量分别为 8935 辆、7163 辆和 9524 辆，均高于 Model S 的市场表现。

号称「平民版 Model S」、价格更低的 Model 3 的出现，可能也会让原计划购买 Model S 的潜在车主持币观望。

2016 年，特斯拉售价 3.5 万美元的 Model 3 发布，比 Model S 的售价低了一半。去年 2 月，Model 3 开始在国内市场交付，2019 年累计销量达到 33903 辆。今年上半年，国产 Model 3 累计销量为 46974 辆。

最后，国内新能源车型如蔚来 ES8、理想 ONE 上市。

这两款车属于 SUV 车型且价格较 Model S 低了一档，两款车型的累计销量均达到了万辆级别。

其中，蔚来 ES8 自 2018 年 6 月启动交付至今，累计交付了 22938 辆。理想 ONE 自 2019 年 12 月交付至今，累计交付突破 10000 辆。

一定程度上，两款车会分食掉 Model S 的部分市场。

04

 完成使命

从特斯拉本身来说，Model S 几乎已经完成它的使命，战略上存在为 Model 3 让路的倾向。

为了实现 2018 年第一季度 Model 3 的生产目标，2018 年 3 月，时任特斯拉副总裁 Peter Hochholdinger 在一封电子邮件中指出：

周四和周五特斯拉将暂停 Model S 和 Model X 的生产，届时 Model S 和 Model X 生产线上的工人将可选择自愿在 Model 3 生产线上工作，而对于那些不愿意去 Model 3 生产线的工人，将不得不休假或者带薪休假。

当时采取这一机动调配措施，目的是为了确保 Model 3 快速实现产能爬坡，以从当时的每天生产 200 辆提高到 300 辆，从而完成周产能 2000 辆的既定目标。

Musk 曾在 2018 年第二季度财报电话会议上表示，特斯拉现有的这两款豪华车（指 Model S、Model X）可能对公司未来业务的成功没有那么重要。

他表示，Model S 和 Model X 的需求低迷，可能是由于特斯拉与公众沟通不畅导致。

潜在消费者在等待新款车型，但 Model S 与 Model X 都不会有大的「更新」，只有一些小的变化。

在 Model S 之外，定位于豪华纯电动 SUV 的 Model X，以及号称平民版 Model S 的 Model 3 在中国市场做得风生水起。

尤其是 Model 3 和接下来的 Model Y，这两款车分别号称是特斯拉的造血机器和现金奶牛。

而从目前多个月份销量突破万辆的市场表现看，国内消费者对 Model 3 的热情高涨。

Model S 的在华经历，对于想要进军高端纯电动车市场的车企们是一笔宝贵经验。

我们已经看到，国内车企发布的新车如广汽 Aion S、小鹏 P7 和比亚迪汉等，正打着对标 Model S 的旗号进场。

一方面性能指标不输于 Model S；另一方面，售价上却比 Model S 低出一大截，分别为 14 - 16 万元、23 - 28 万元、21.98-27.95 万元，处于与国产 Model 3 价格相近或更低的水平。

昔日智能电动车的先锋 Model S 逐步退居幕后，而国内车企的新一代的智能电动车型正在崛起。

这一次，大家似乎看准了真正的市场需求，要拿下 Model S 曾经失手的阵地。