近年来，新能源汽车市场一路高歌，能源类型的变革创造了全新的市场环境，也为品牌格局的重塑提供了前提条件。

自开展新能源汽车品牌健康度研究以来， 杰兰路一直在根据市场状态调整品牌监测范围， 从2021年的不足20个品牌到如今近60个品牌 ，新能源市场品牌格局的演变之快超出想象。这 其中既有独立的新势力品牌，也有诸多传统厂商推出的全新品牌，当然还有不少传统品牌。

在最新一期研究中，通过询问 超过4,600名新能源汽车车主用户 对这些品牌的意见， 我们 发现新能源消费者对品牌的感知仍处于快速变化中：

比亚迪系、华为系和吉利系的品牌整体表现亮眼； 极氪、AITO等新创品牌成长性显著，进击以“特蔚理小”为代表的第一阵营； 受集中降价和技术快速迭代影响，品牌NPS普遍下滑； 品牌档次感知整体下降，由高端回归主流趋势明显； 品牌形象占位更替，华为对科技类形象感知影响显著； ...

以下是我们具体的研究发现。

品牌知名度

品牌知名度 (提示后知名度) 是指在出示品牌名称与标识的情况下，用户 能否认识这个品牌。

新创品牌中，头部的特斯拉、蔚来、理想、小鹏知名度稳定，依旧维持在95%以上。 极氪正式跻身第一梯队，知名度超过90% ，成为新能源新创品牌中除“特蔚理小”之外唯一的知名度超过90%的品牌。

AITO问界的品牌知名度也逼近90% 。腾势、吉利银河、阿维塔、仰望的知名度提升显著，较上期增长超过15 pct。另外，也仍然有较多新创品牌的知名度不足50%，包括方程豹、长安启源等面世时间较短的品牌。

非新创品牌在知名度上仍然具备历史积累的优势，绝大多数品牌的知名度均在80%以上，同时由于上期知名度普遍下滑，本期大多呈现小幅回升，部分品牌的这一回升与其新产品动作有关。

品牌百人青睐指数

我们使用“知名度×熟悉度×美誉度”来分析品牌的美誉转化情况，这一数值代表了这个品牌被喜欢的可能性，意即“每100人中有多少人可能会喜欢这个品牌” (百人青睐) 。

本期研究中，得益于熟悉度和美誉度的提升， 理想的百人青睐指数拔得头筹 ，高达54% ，这意味着100个人中有54个人可能是喜欢理想品牌的。

特斯拉的百人青睐指数也超过了50%，其次是比亚迪、蔚来和极氪。

这一指数受到品牌知名度、熟悉度和美誉度的共同影响，只有在各个环节均有良好的表现，才可能获得更高的青睐可能。从评价结构 来看，诸多新创品牌的最大流失仍出现在知晓环节，即用户尚不能够认识这个品牌，而非新创品牌在熟悉环节和美誉环节流失偏多，这样的结构差异与往期研究的发现仍然一致。

另外值得关注的是，杰兰路综合往期研究，发现 新能源消费者能够熟悉的品牌数量一直稳定在6～7个，而其最终决策大多在2～3个品牌中产生 ， 这意味着进入此“选单”才有进一步被考虑的可能，基于品牌漏斗得出的百人青睐指数可以作为衡量这一可能性的重要参考。

品牌参考度

在消费行为中，品牌的重要性不言而喻。作为 消费者心目中一系列功能和情感方面价值认知的反映，品牌是与消费者沟通的一种“捷径”，即面对一个优秀的品牌时，即便还未具体了解产品，便可能已经被吸引。

品牌参考度便可用来衡量品牌这个“沟通捷径”的作用，它是指 消费者在购买决策中会在多大程度上受到该品牌本身的影响。

具体品牌来看， 具备长期积淀的传统品牌优势显现，宝马的品牌参考度最高 ，意味着购买宝马电动车的用户很大可能是受品牌本身驱动的。大众、比亚迪、别克、五菱等品牌的参考度也较为靠前。

新能源新创品牌中，仅 特斯拉、蔚来、AITO问界的品牌参考度领先 ，而多数新创品牌的参考度均偏低，有不少用户表示“品牌对我选择这辆车几乎没有促进作用”，甚至少量用户表示品牌对购车起到了“负面作用”。

尤其值得注意的是 理想、极氪、小鹏等领先的新创品牌 ，其品牌参考度偏低，意味着用户选择这些品牌的车辆可能更多是受到产品吸引而非品牌驱动。新创品牌的品牌建设之路任重道远。

品牌净推荐值NPS

品牌净推荐值 (NPS, Net Promoter Score) 是用来衡量用户整体体验的满意程度与品牌忠诚情况的指标。

整体来看， 新能源汽车行业品牌NPS平均指数首次出现显著下滑 ，过去2年NPS平均指数稳定在70%以上，而在本期 (2023下半年) 降至63%，其中推荐者比例显著降低，我们认为 主要受集中降价和技术快速迭代影响 。

具体品牌来看， 蔚来与理想的NPS保持在80%以上，持续领先 ，其次是 AITO问界，较上期显著提升 。特斯拉略有下滑但仍保持高位，比亚迪下滑较多。

极越由于交付时间较短，受“新车效应”影响，目前排名 较为靠前。在上期研究中‍‍‍，智己、阿维塔、飞凡同样 受“新车效应”影响品牌推荐意愿较高，但 本期均有明显下降。

具体到车型来看，通过拆分不同车型的车主用户的评价，可以发现其对拥车品牌推荐意愿的差异。 NPS最高的前五车型分别是理想L8、蔚来ET5/ET5T、理想L9、零跑C11、蔚来ES6/EC6 。

我们还对用户作出推荐选择的原因作了进一步的分析，发现 品牌口碑的作用开始显现，企业承诺与价格管理的影响也在提升。

在推荐原因中，与上期结果一致， 产品体验、品牌销量与售后服务 依旧是用户愿意推荐其拥车品牌的前三理由。与上期不同的是，品牌口碑的重要性开始显现，排名上升2名至第4位。

在贬损原因中，较上期结果发生了剧烈变化。 价格管 理超过产品体验和售后服务成为最主要的原因 ，企业承诺和品牌口碑的排名也明显提升。

品牌档次指数

基于杰兰路品牌档次指数，我们将本期调研的59个品牌划分为：4个豪华品牌、4个高档品牌、15个中高档品牌、24个中档品牌、12个经济品牌。

从行业平均指数来看， 新能源汽车品牌档次整体呈下降趋势，由过去的高端与主流并重逐渐回归主流 ，这在下方的品牌档次图谱上有所显现，绝大多数品牌均处于中档品牌与中高档品牌，高档与豪华品牌寥寥无几。

这一趋势与今年年初以来持续不断的价格战高度相关，作为消费者最直观感受到的品牌参数——价格对品牌档次的判断产生了直接影响。

高合和特斯拉的品牌档次下跌 是代表案例，分别由豪华品牌变为了高档品牌、由中高档品牌变为了中档品牌。

值得注意的是，品牌档次的整体下滑使得竞争更加集中， 特斯拉和比亚迪目前均在中档品牌区间 ，且分别处于 “中高档-中档”分界、 “中档-经济”分界的位置，它们将对这两个区域分别形成 竞争辐射。

品牌发展信心指数

基于杰兰路品牌发展信心指数，我们将本期调研的59个品牌划分为：2个超强信心品牌、17个强信心品牌、9个较强信心品牌、11个较弱信心品牌、20个弱信心品牌。

整体来看，2022年以来，新能源汽车品牌发展信心在经历显著下降后略有回升。

具体品牌来看， 除比亚迪、特斯拉两个超强信心品牌和几个传统豪华品牌外，其他强信心品牌与较强信心品牌大多均具有成熟企业背书 ，如比亚迪系的仰望/方程豹/腾势、吉利系的极氪/银河/领克、华为系的AITO问界/Luxeed智界、长安系的深蓝/启源/阿维塔、广汽系的埃安/昊铂、奇瑞系的iCar/星途。

而独立的新创品 牌中，除特斯拉外，仅理想、零跑获得了强信心和较强信心评价 ，小鹏和蔚来的发展信心仍然不足。

品牌形象

除了前面提到的品牌漏斗与品牌指数，品牌形象也一直是品牌建设的关键内容。

伴随着市场竞争的加剧，尤其是在可预见的产品同质化的市场环境下， 通过塑造差异化的品牌与产品形象，在消费者心目中逐渐占据独特和有价值的地位 ，将具备非凡的意义。

在本期研究中，我们结构了7类品牌价值，共测试了42个品牌形象描述。下方的图谱展示了对应的形象描述之下感知度最高的品牌。

如理想在稳重、家庭、舒适、温馨几个形象的感知上均最为凸显，而 AITO问界在科技、智能两个形象上的感知度最高 ，这也是本期研究的一个关键发现，即AITO问界在华为的强势影响下，占据了新能源品牌形象中最常被 关联 的两个描述——科技和智能， 在上期研究中科技与智能的代表分别是特斯拉和小鹏。

如前所述， 差异化形象的建立是品牌定位的重要支撑 。结合品牌档次与形象感知，我们构建了一个直观的 形象定位矩阵 ，下面以科技和舒适两个形象为例。

科技形象 中，可以明显发现 华为的强势影响 ，AITO问界、Luxeed智界和阿维塔均在其间， 中高档区间除了这三个品牌还有智己。 豪华与高档区间中分别是仰望和高合，中档区间分别是小鹏、小米和极越，经济区间尚无品牌。

舒适形象 中，感知最为突出的是中高档区间的理想，此区间还有腾势和雷克萨斯两个品牌，高档区间仅有蔚来，中档区间则是飞凡和比亚迪，豪华与经济区间尚无品牌。

企业品牌美誉度

推出全新品牌、新能源子品牌或全新的产品系列是传统汽车厂商入局新能源的主流选择， 不少厂商也将“大厂背书”作为重要的营销指引 。 而在消费者眼中，对于这些“新动作”，传统厂商的影子不免会产生影响。

因此，在主体研究的59个品牌之外，我们还测试了新能源用户对 13个集团/企业品牌 的评价。 (注： 对于特斯拉、理想等目前只有一个品牌在运营的独立品牌而言，其本身也是企业品牌)

其中， 比亚迪与华为均收获了超过50%的正面美誉评价 ，遥遥领先。 大众、吉利 的正面评价比例超过30%， 上汽、长安 的正面评价比例超过25%。北汽、东风的正面评价比例最低，北汽、长城、东风和奇瑞的负面评价比例偏高。

另外，不同价格区间的用户对企业品牌的评价也呈现出显著差异。

千川汇海阔，风正好扬帆。 新年伊始，预计会有更多的品牌进入新能源市场，行业竞争也将进入关键阶段。

在新旧品牌格局交替之际 ，我们期待更具实力、更显特色、更有愿景的品牌涌现，一起为中国汽车业开辟新天地。