王文今

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王文今

22 小时前

《文今想和新出行社区的朋友讨论下自主品牌到底该不该有高端子品牌?》 想起这个话题的引子是今早看到《经济观察报》的一篇文章,说浙江红蜻蜓这个鞋子品牌如何做品牌奂新的。 说红蜻蜓专门成了了MCN的公司,还签了angelbaby的直播带货首秀,推动红蜻蜓鞋类品牌全新视觉设计,店铺装修设计等等。 看完以后,感觉和汽车业也有一点像,感受良多: 1:我感觉我这样一二三线城市的人非老年人,应该不太可能考虑红蜻蜓的鞋子,而且这似乎和这个品牌做了什么努力无关。而是这个品牌本身象征着一个符号,而这个符号属于尘封的过去。 2:有中国品牌努力去改变这种尘封过去形象成功的吗?有,过去一两年,李宁做到了。从悟道鞋,到时装秀上“中国李宁”的那些服装,都带动了新的潮流。但这真的几率很小,而且需要持续的创新,试想一下,如果今明两年,李宁没有更多的时尚爆款出来,你觉得它还能抵挡耐克安德玛lululemon这些的进逼吗? 而另一个运动品牌的案例是安踏,你一直觉得安踏这几年做得不好吧?其实他旗下的FILA同比增长了160%,2020年对集团的营收贡献很可能超过安踏主品牌。 3:品牌在十年前,其实是一个非常沉重的话题,每一个推出伴随着巨大的勇气和成本。但如今,新品牌的推出和被人接受程度都很大不一样,甚至一个品牌的生命周期和使命都不一样了,从喜茶到摩拜到文和友到瑞幸,似乎每一个新的品牌爆红的背后都是一场互联网的精心策划,而不是过去那样,只能任由历史和时间的慢慢沉淀。 4:回到汽车品牌,这几年自主品牌基本放弃了老品牌向上的努力,WEY领克星途新宝骏的推出都证明了焕然新生比凤凰涅槃要容易得多。现在连国企都开始意识到了,上汽的M品牌马上出来,东风开始了岚图。头部的三家新造车品牌已经都在海外上市,我发现在《新出行》这里,大家讨论他们的重心从“这个品牌明年还在不在?”,转变为“到底哪些人在抄袭蔚来?”,就算特斯拉这种,也不过就是几年的光景而已,让奔驰宝马这种百年老店尴尬不已。 最后想说一下我的想法:老品牌改变用户旧看法,不是不可能,是有可能的,但这是九死一生的过程,对于汽车这种五年一规划的行业,成功几率基本为0。 企业话事人不仅深谙用户心理,洞察汽车行业走势,而且能中长期在企业里能真的说了算,今天看了丰田章男斗老臣子的文章,挺感慨,他都这样难,别说国内那些国企和某些民企了。新品牌创立到运营的成本,现如今远远不像大家想想中难。 写到这里,我想起了我在顺德东宝电器的高中同学,他们公司以前就是一个品牌:东菱,十多年了还是,18年开始,出现了“摩飞”,咖啡机品牌“百胜图”,还有“歌岚”,茶具品牌“鸣盏”,有一些是代理有一些是原创。说实话,不是因为老同学,我真的不知道这一堆网红背后居然是这样一个老旧的东菱。 汽车行业,庞大复杂很多生产周期也长,但也许正因为这样,才会被改变。未来的汽车行业,品牌运营和生产制造一定会分开,苹果和富士康的关系已经在慢慢建立,小鹏和海马是,蔚来和江淮是,宝马和华晨其实早就是了。 安心做供应链,如江淮华晨海马,其实也挺好,甚至利润也能保证,宁德时代福耀玻璃都能做很大。最怕的是,一颗雄心万丈高,有了高端的心只有中低端的命……

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