中国的电动车创业浪潮

中国的电动车创业浪潮始于2014年，那一年，有两个名字，在行业内声名鹊起，一家叫乐视汽车，一家叫蔚来汽车。

两家公司都来势汹汹，全明星高管阵容、华丽的资本背景、国际国内一起布局是他们的共同之处。

你以为这是一场戏剧的华丽主旋律，后来才知道这还只是前戏。

从2014年直到今天，先后有不下于20家有名有姓的创业公司，加入了这场“勇敢者的游戏”。仅仅在我的最浅记忆区域，我也可以轻松的数出以下名称：车和家、威马汽车、小鹏汽车、奇点汽车、爱驰亿维（原和谐富腾）、拜腾汽车（原FMC）、长江汽车、博骏汽车、电咖汽车、游侠汽车（对，就是PPT造车的发源地），以及等等等等。

更多的造车公司，据我所知，仍然在不断孕育当中。你今天听说某家大型传统车企（比如上汽）的高管离职了，明天就能在小道消息里得悉他的取向：又诞生了一家创业造车公司，又融资了XX亿，又圈定了哪里作为生产基地，又计划20XX年上市。



上一波如此汹涌澎湃的硬件创业浪潮，不能说是无人机——因为无人机的市场规模太小了，玩家自始至终也没有那么多。或许只有在中国智能手机行业里发生的事情，可以用来和这一波中国电动车革命相提并论。

我们一起来看一下从2010年到2017年，中国的手机行业发生了什么。

下面这两张图，可能让你觉得恍如隔世，不敢相信岁月除了增添过你脸上的皱纹，还有如此的神奇魔力。

对于2010年和2017年的两个排行榜，我们很容易看到两个现象：

手机市场从外资占据主导，转变为本土品牌转矩主导
当年本土品牌是非主流，7年后外资品牌中最强的苹果和三星加起来才11%的份额。

传统手机品牌中的强者，不分中外，大部分都没有跟上时代的发展
外资当中，三星在中国市场活下来了，虽然活得一般；

本土品牌中当年的Top6如今不是退出市场、就是沦为非主流。

从2014年至今，中国神州大地上的电动车创业浪潮，正是在豪赌这个改朝换代的历史性机遇：有很多人，希望发生在智能手机行业的事情，在智能电动车领域再次重演。

可是，汽车和手机真的是一回事吗？

带着思考的态度，我打算围绕中国的电动车创业，写一个系列文章。

分为如下4篇：传播 / 销售 / 产品 / 制造

今天先聊营销传播。

信息传播

可能你会认同：蔚来汽车在这个游戏中，已形成绝对领跑。

我身边很多行业人士、汽车爱好者都知道蔚来汽车，但能说出车和家、威马汽车、小鹏汽车的人，却并不多。

其实，乐视汽车才是营销最成功的创业造车公司。他们的媒体声量长期高于其它初创公司，但由于众所周知的原因，他们已实际出局。

李斌带领的蔚来团队，在过去的三年做了很多事，不仅在营销手法上敢于创新，该花钱时也毫不哆嗦。现在这种局面，可以说是种瓜得瓜，种豆得豆。

为了能更好的定量描述，我汇总了相对进度较快、较为知名的几家初创电动车公司的媒体指数表现。

百度指数 （截止目前，最成熟、最权威、最有效的指数平台）



统计周期：2017年1-12月

百度指数的平均值：乐视汽车>蔚来汽车>小鹏汽车>车和家>威马汽车>奇点汽车>爱驰亿维

微信指数（微信的媒体指数）



统计周期：最近三个月

微信指数：乐视汽车>蔚来汽车>威马汽车>车和家

微指数（微博平台的媒体指数）



统计周期：最近三个月

微指数：蔚来汽车>威马汽车>乐视汽车，其它均未被收录

头条指数（今日头条的媒体指数）



统计周期：2017年1-12月

指数的累计值：乐视汽车>蔚来汽车，其它均未被收录

综合来看，论信息传播的广度，新兴造车公司的排序是这样的：

乐视汽车（已阵亡）> 蔚来汽车>>车和家、威马汽车、小鹏汽车>>其它

但是，从另一个角度来看，如果我们在对比清单里加入两个2017新面世的纯新传统汽车品牌，长城WEY和吉利LYNK&CO，结果会如何呢？



领克和WEY在传播影响力上的优势，相对新兴创业公司，依然是压倒性的。

品牌塑造

传统汽车公司不仅大多产品趋同，营销也多半趋同。

你看东风日产在做的事情，和一汽大众、上汽通用、奇瑞汽车，战术层面有区别，战略层面大同小异。

但是创业公司毕竟是纯新打造的，在品牌塑造方面，可谓是：八仙过海、各显神通！

下面聊几家有代表性的。

已判刑的乐视汽车

说乐视，也不能一棍子打死。该承认的地方，还得认可。

其实乐视真的很擅长营销。这也是为什么，现在公司基本挂了，媒体指数还能排在这波创业公司中的第一。

乐视汽车的营销是有本集团充分的实战经验做基础的，在手机、电视、视频等业务中历练过了，再复制到汽车业务中，很明显，操练过的队伍，就是不一样。

1 通过乐视集团的业务和已有的乐视品牌价值，对乐视汽车进行输送

人们熟知乐视电视、手机、视频服务、出行服务（乐视当初并购了易到），再接受起乐视汽车这个新品牌，就并不困难。



2 计划在美国打造一个梦幻新品牌，Faraday Future，并且在未来让FF为乐视提供技术支持和品牌背书，形成同一集团下的品牌高低配，类似奥迪与大众



这个考虑，是基于“中国人历来崇洋媚外”，墙外的花墙内开，这样更香。算盘打的还是很好的，可惜人算不如天算。

3 大V贾跃亭的自媒体形象，对乐视旗下的一切进行价值输送

贾跃亭很早就开始效仿乔布斯穿衣服、效仿乔布斯在发布会上做主角，玩美国式的心灵鸡汤。



动不动就“蒙眼狂奔”、“我的梦想”、“誓死造车”、“义无反顾”。

贾教主的戏路跟一般的比较内敛厚黑的中国本土企业家，区别极大，还是吸引了不少粉丝迷妹的。

正当红的蔚来汽车

蔚来所做的一切，都在塑造一个“国际化的、高端的、移动互联网时代的”汽车品牌形象。

蔚来做了很多大事，也烧掉了无数金钱。

1 参加Formula E电动车方程式竞标赛

蔚来赞助的同名车队，拿下了Formula E 2014-15赛季冠军！这是中国汽车营销史上的纪录级别的事件。



蔚来开始参赛的时候，Formula E还不是很红，如今，越来越多的国际大厂开始重视这个“可能成为未来F1”的电动车赛事，比如奥迪新近就正式入伙。

2 全明显级别的投资人、国际化管理层、国际化布局

蔚来很善于利用背后的全明星投资人为自己背书。

出生自带光环，由腾讯、易车创始人李斌、汽车之家创始人李想、京东创始人刘强东，及知名投资机构高瓴资本共同发起设立。投资阵容几乎涉及了半个互联网圈，如淡马锡、百度资本、红杉、厚朴、联想集团、华平、TPG、GIC、IDG、愉悦资本等数十家知名机构投资。。

蔚来的融资之路极为平顺，目前估值已经超过200亿人民币，而且坊间已有风声，他们计划明年纳斯达克上市。

在管理层方面，蔚来不仅有本土知名职业经理人的加盟，还有国际大腕儿加盟。



蔚来汽车总裁 Martin Leach 、创始人兼董事长李斌、新任首席发展官 Padmasree Warrior
Martin Leach曾担任马自达 COO、福特欧洲 CEO、玛莎拉蒂全球总裁，同时也曾是专业赛车手。

Padmasree Warrior是前思科全球首席技术官兼首席战略官、摩托罗拉全球首席技术官，北美高科技圈的重要人物，也是多家知名公司的董事，包括微软、Gap 以及 Box。




公司的业务布局在上海、硅谷、慕尼黑、伦敦四地，发挥全球的资源优势。

总的来说，明星资本背景、明星高管团队、全球资源整合，既是业务推进的方式，更是一种对外界的“宣传姿态”，就是告诉你，我不是一般的中国自主品牌，我们是全新的、国际化的、高端化的蔚来汽车。

3 NIO品牌的赛车和概念车



NIO ep9 电动跑车去纽北刷过圈速，据说一共只有6台，送给李斌、马化腾、刘强东的6位创始人及联合创始人。

当然，本质还是营销——李斌说过，这6台车，暂时不会交付给他们6人，而是被免费征用，作为市场宣传工具。

在首款量产车ES8正式上市之前，蔚来多次推出概念车，展示自己的设计实力、品牌格调和雄心壮志。

相比之下，特斯拉当年创业实在是太穷酸太低调——在第一款量产车Roadster之外，他们什么也没做。

4 高端大气上档次的一线城市地标级直营店









位于世界最宽阔最有政治影响力的街道之一，长安街！坐标长安街1号！比邻东单和王府井，原址为奥迪在北京营业了16年的旗舰店。

3000平米！目测比上海新天地特斯拉市中心区直营店大十倍！

装修高档、设计优雅、体验一流！这一点我可以证明——但我非常确定的是，这些美好的背后都是钞票在燃烧。

物业租赁方东方新天地，实为香港李嘉诚家族产业。据说东方新天地对入驻商户有较高要求，为了能拿到这个场地，蔚来为了拿下这个地标，没少费口舌。据传最终谈好：年租金约为7000-8000万，一次签下六年长约。

车和家

车和家在营销方面，比较低调。忙着建厂、忙着研发、忙着把下线的产品投放到海外分时租赁市场，但就是不开发布会，也不做大新闻。

他们的营销，在我总结下来，主要是两个手法。

1 讲产品

不是通过官方发布会去大张旗鼓的讲，而是通过李想的专访，或者个别媒体的低调披露，把信息散播出去。

这种传播手法，很实在，很低成本，也有一定效果。





如今，很多汽车业内人士和爱好者，都知道李想正在准备的前两款车，分别是1+1的超迷你型的全电通勤车以及大7座增程混动SUV。

2 网红李想本人去谈产业

李想自认为是中国最懂汽车行业的人物。我认可他的说法。



他是多年的汽车行业观察者和实践者、资深的汽车使用者、特斯拉的粉丝车主、创办了中国最大的垂直汽车网站“汽车之家”、目前正在创办一家创业造车公司。

他或许不像工程师一样可以动手画面设计零件，但他毫无疑问很懂“汽车产业”。

一向低调的李想频繁的出息各种媒体专访和公众活动，大谈自己对新能源智能车自动驾驶的前景判断，大谈创业造车的方方面面，大谈交通出行的未来。

促使他抛头露面的原因，恐怕不是真的为了对公众表达自己的产业观点，而是为了免费的为车和家进行宣传。

威马汽车

威马汽车显得神秘而低调。

很多我身边的业内人士，甚至不知道这家公司的存在——直到最近百度投资威马的消息披露，以及威马在上海虹桥国家会展中心开了一场发布会，亮相了他们的量产车。

威马是一群传统汽车行业的人，创办的新兴造车公司。

领头羊是前沃尔沃中国区董事长 @沈晖Freeman 先生。



威马在品牌塑造方面，也是不断在运用创始人，作为公司的名片，这一点和李想频繁露面，为车和家背书，不谋而合。

但总体来看，威马给到外界的形象，除了大众化、国民级、20万起的电动车。似乎还是显得不够清晰、不够立体、欲说还休。

小鹏汽车

阿里系出身的何小鹏，今年结束了他的垂帘听政，正式离开了阿里，出任小鹏汽车CEO。

他本来就是公司的精神领袖，如今更是频繁的走向台前。

可能阿里系的高管都跟Jack Ma一样有很好的口才，何小鹏也非常擅长公众演讲，大谈互联网思维和汽车产品的融合。



但小鹏汽车到底是一个什么样的品牌？定位是高还是低？它会有怎么样的特点？

即使是非常关心汽车的业内人，也未必无法回答。

光用“互联网思维”+“新能源汽车”，似乎并不能有效的诠释一个全新的汽车品牌。

小鹏汽车——你需要全新的更明确的定义！

其它

篇幅有限，不逐一列举。

不排除“其它”当中的创业公司，还在厉兵秣马、积极准备大战一场。比如FMC拜腾、比如杭州万向收购并计划国产的菲斯科。

不排除有的公司，像特斯拉一样低调、懂得忍耐，在没有真正的产品拿出来之前，懒得去宣传、去忽悠、去炒作。只打算用产品说话。

不过说句实在话，对于这个“其它”中的大部分公司，如果到今天你都还没有制造出一点企业公众知名度，没有吸引行业优秀精英的目光，你成功的机会到底有多大，难道自己心里没X数吗？

不如乘早把梦留给自己，把钱还给投资人，把员工的青春留给更有价值的故事。

Vol.1 传播篇小结

很明显，传播这个篇章里，成绩最突出的，是乐视汽车和蔚来汽车。

乐视汽车的营销本来可以得第一名，结果还没出发就提前上了西天。

可见营销成绩太好，未必说明企业能力很强，可能说明这个企业只在乎营销。。。并不在乎实干，只是为了圈钱。

乐视的宝贵教训，我看其它的创业公司，尤其是蔚来汽车，恐怕要吸取。

虽然蔚来确实做了很多事，品牌塑造也颇为成功——但是创业造车不是积德行善、不是社会实践、更不是烧资本的钱圆自己的梦。

一个企业花出去的每一分钱，最终都需要体面的赚回来，并且赚到更多——不能盈利的企业，其实是不道德的。因为这说明你浪费了社会的宝贵资源。

虽然赞助电动方程式取得了冠军、漂亮的高性能赛车在纽北刷过了圈速、明星投资人们陆续来站台、旗舰店的高大上秒杀了奥迪宝马奔驰——这些是非常风光，但是我真的不确定，这是否经得起算账。

蔚来汽车在很多方面都有对标特斯拉汽车的痕迹。但是，特斯拉汽车从创业到今天，其实是一家极为注意财务支出、处处节俭的公司。

特斯拉自2003年创业之后，一直默默无闻的埋头苦干，不花一分钱做传播，也不办一场活动。直到2006年他们的第一款作品，Roadster原型车可以试驾之后，他们才举办了一场参与规模不到300人的小型见面会，让现场的社会名流、专业媒体轮流试驾。

这台外形拉风、风驰电掣的全电跑车，一夜之间轰动硅谷！



在Roadster量产成功之后，为了能够低成本的扩大规模，Elon Musk巧舌如簧，说服了丰田章男入股特斯拉，并且把价值10亿美金的加州工厂以4200万的跳楼价甩卖给特斯拉，还拿到了协助丰田开发RAV4电动版的订单。

反观中国这一波新能源车浪潮（2014年起），中国初创造车公司的作风则完全不同：发布会一场一场的开，广告一轮一轮的打，工厂奠基了一个又一个，各种PPT、概念车、原型车层出不穷，就是没见过有谁把车交给媒体和公众——对，在今晚的蔚来ES8上市之前，还没有人真的把产品投放到市场上！

营销很有价值也很重要，但企业营销与产品的关系，仿佛树干与根。

脱离产品实际的营销，总会显得像是无根之木。

高大上的营销，终究需要高大上的产品和服务来支撑。