《我是如何看理想的套娃策略》 昨天下午三点的理想发布会，我正在武汉飞广州的飞机上，回头看的视频，之前就流出了one more thing，熟悉李想性格的人，其实都能猜出来，肯定是L7一起给发了。 原因很简单： 1：最早的准备，L8分5/6座的时候，L8和L7就是一起发布的，只是后面把L8拆分成两个车型罢了。 2：除非供应链完全不支撑L7的交付时间明确，或者其他方面的产品供应问题，要不单纯的套娃策略完全不支撑开两次发布会，第二场的热度和执行力会大打折扣，汽车媒体老人李想比谁都清楚这些。 3：之前G9发布会后立马丢出L7配置，并明确公开和核心媒体说“G9的对手L7来了”这种话术，说明L7就是要提前出来抢G9的用户了。蔚小理各自安居一隅的时代结束，井水开始犯河水，理想一犯就是两家，攻击性很强。 这次理想的发布会，算上那台哪怕罩着幕布都能看出样子的L6，其实是正式发布了理想的基于双SKU上的套娃产品策略，大家都在点评这几台车，而我想聊聊车背后的产品路线： 1：首先是胆子大。之前的理想ONE包括2021算一台，从第二台车就开始全面套娃，且一次性套四台，且明确的告诉用户我套了，这个非常需要勇气和胆量，也说明李想把握性较大。 对比蔚来小鹏的前几台车，设计语言都在不断的调整摸索或者说迭代中，而且本身其他品牌的车型类别也更丰富，哪怕有家族前脸都区分更大一些。而理想这四台，都是中大类别SUV，历史上敢这么干的，也就是大众的大队长中队长小队长了。 2：套娃的方式和技巧正确。 套娃的高手都是由上往下套，祖师爷大众就这样，BBA 也类似，有一些邯郸学步者就没注意这一点，比如日产当年最新的设计语言首发在轩逸，后面才在天籁等车型上套娃，高端用户肯定不买单的。 套娃的车型最讲究大覆盖面，从50到25的所有五六座SUV，全面覆盖。类似大众当年的轿车，从辉腾到朗逸，一撸到底，不留空间，每一个低端用户都有买了更高级产品的虚荣心。互相之间会不会抢用户？会，但抢也在自家田里抢，最终1+1+1+1的总和比不套娃的策略要大得多。 套娃的好处： 1：成本。 这个普通人都知道，人家是一台车出几个配置，理想是一个配置出几台车。据说理想常州工厂的负责人叫李斌，我相信这个策略最大的拥护者应该是他。供应链的负责人也乐开了花，同时各大零部件公司也是更高兴，因为采购量大了，供应商也会有更大的配合度，这也有利于产品的优势，比如理想一直说前面那个无缝的星环大灯开发用了一个亿，采购量大了，几个亿都给你搞。 2：更适合中高端增程类产品。 其实现在的极少SKU基础上的套娃策略，很多时候和增程类产品也有一定关联。增程不用考虑电池包，也不太用考虑800v，同时中高端产品也可以更多的配置智能化和舒适配置，这样本身就有了减少SKU的基础。 3：减少用户选择和负面风险。 这年头，开一场发布会的风险不亚于一次中美两国的冲突风险，要不就爆款要不就暴雷，生死一线间。很多用户的抱怨都来自于SKU的设置，来自于选装包的设定条件，来自于高低配的区间差异，来自于自动驾驶硬件的搭配。 在理想这里，这些都不存在，喜欢、买得起，就买，不喜欢买不起就走，很简单。 4：理想在增程和纯电上的差异。 明年的理想还会推出类MPV车型，李想和大家沟通了很多次，强调了这不是一个普通的MPV，而是一个介于MPV和SUV之间的产品。这恰恰就是一个最大的差异化，和当下所有新能源MPV都在套娃埃尔法，有着明显的差异化。 理想还会有自己的其他类别纯电车型，到了那个时候，理想也许会和现在的套娃增程策略很大不一样。 套娃的隐忧： 对品牌的忠诚度不利。 我身边一个L9的车主就说：未来没有再次购买理想旗舰产品的信心。如果他之前知道这个策略可能会等蔚来改款ES8。刚买的45万的L9，转眼就有一个25万的L6，还长的一样。 套娃其实也分大套和小套，大众算大套，基本看不太出，前面格栅一点点条数区别，奔驰宝马算小套，区别还是有的，仔细看其实容易区分。理想这种算死套，前面侧面拿比例尺后分不出。 一个品牌从早期就开始套，确实让这个品牌失去了几分魅力，只考虑成本商业逻辑的品牌也许财务报表确实会好看，但在用户坐标体系上，确实也只属于一个自己的区间。李想最近一直在说苹果，但苹果的魅力其实恰恰就在于与众不同，而不仅仅是型号。汽车在自动驾驶后，确实会减少外形的差异化，但还不是当下。 最后： 我想想聊聊时机的问题。 当下的新能源车渗透率变化很大，燃油车研发和推新车都处于一个很恐慌的时代，增程的优势时代还有多久？增程的红利还能吃多久？ 作为增程销量最大车企的老板，李想比你我都更清楚，如何在这个时间窗口完整的布局自己的产品，密不透风且切中用户需求，也许套娃是当下唯一的最好方式。 作为一个汽车从业者，我非常敬佩理想产品精准策略带来的销量爆棚；作为一个汽车爱好者，我依然更期待看到一个百花齐放的智能电动车时代，明年蔚来的5旅、kiwi潮品SUV等为代表的有意思的新车也会把这个市场的审美带到全新的高度。 既然在智能电动车时代里：燃油车时代的套娃来了，那燃油车时代的有趣，也要有才是。 东方欲晓，莫道君行早！ 这个世界上，没有最好，只有最合适……