• 背景

2020年，是各大新势力站稳脚跟的一年。

特斯拉经历了各种负面消息、产能危机，终于在2020年靠Model 3的车型走量超越一众BBA车型，股价一飞冲天，成为全球第一大市值的车企，甚至市值还超过了第2名丰田和第3名大众的总和。

蔚来也终于摆脱了最快今年最晚明年的噩梦，从濒临退市的一块多钱到现在的50多美元让无数人狂欢，市值也超越宝马。

还有后面奋起直推的小鹏和理想，每个新势力的发展势头和目前市值都让在汽车行业沉浮多年的老牌汽车主机厂汗颜。

而在另一边，内燃机主导的汽车行业已经百年了，传统格局早已经定型，已经很难得看到新的变化了，各大品牌在各个消费层级的站位也固化了，各大传统燃油车品牌都只能做微创新。

突然杀进来这些新的选手这么生猛，完全不按照传统套路出牌，传统主机厂会怎么想？

• 驾值公开课

带着这样的疑问，我去参加了驾仕派的驾值公开课。嗯，没错，就是成都当地比较大的汽车类自媒体，由赵新慧同学领导的汽车行业专业自媒体，他们主导的驾值公开课。

公开课的地址位于成都南边的小米盈家，一个巨大的瑞幸咖啡背后。课程中时不时会有香味从咖啡机里面飘来，让整个课程都充满咖啡豆的味道。

当然公开课的内容很丰富，我不一一展现了，以下就是整个课程我收集的内容和思考：

让我们先看看传统汽车营销广告的套路：

所有的SUV的广告都在上山越野？

所有的家庭轿车的广告都一家老小其乐融融？

所有的车展汽车展台都毫无新意？甚至背后的广告墙背景都一模一样？

所有的4S店都如此善法可陈？

明星代言都是一脸光鲜亮丽？

所有的广告词都是年度巨惠？重磅来袭？

这些汽车营销时不时都毫无个性，让观众提不起兴趣。

在公开课上，小赵同学帮我们分析了，现在存量汽车市场下，汽车市场高度内卷化（内卷化：行业整体停滞不前，相互争夺有限资源，形成没有发展的增长），营销不应该再是之前的单一推销模式，而是有效的价值传递。

这也就是为什么，一个老道训练有素的汽车销售，营销和讲解不一定能打动用户，反而现场用户的真实故事分享，不一定专业滴水不漏，甚至个人风格浓郁口吃结巴打扮也并不精致，会让大家感觉耳目一-新，让潜在用户饶有兴趣的听下去。

因为营销不是把产品吹的天花乱坠，光靠吹嘘的营销走不远，相反，走得更长更远的营销反而是体现真实，体现给用户直接带来的价值，是输出价值观。

大部分人都对参数和特性并不在行，相对于那些枯燥无味的数据，一个真实用户讲出来的真实故事反而能够直达人心、传递价值。因此我看到越来越多的厂商在开始讲好一个故事。

所以你会看到以下故事：

无论你买什么车，最终你将拥有一辆奔驰。（奔驰广告，是不是太霸道了？）
人民需要什么，我们就造什么。（五菱广告）
大选无论如何激烈，都是为了能坐上总统座驾。（凯迪拉克）

但是传统品牌光鲜亮丽、高大上的故事总是难免不接地气、无法直击痛点，所有的故事都需要落地成为为顾客提供价值。无论多么优秀的4A广告公司，都没法帮厂商直接给潜在客户真实而又接地气的故事。

在传统主机厂就算抠破脑袋也找不出新的营销策略的情况下，我们再看看一个新的潮流：

北京车展蔚来汽车的展台，前前后后一百多个车主自发做志愿者去卖车…….

这些车主志愿者也许连车本身的参数都背不齐，也许各种配置的价格也没法一口答上来，但是他们可以告诉你这个车他去年的使用成本、维修成本和走过的山山水水，他可以告诉你家里面的老婆车上一半时间都在女王座椅睡觉，小女儿又很喜欢和那个叫做NOMI的小机器人对话，零百多少的加速度让他在一众BBA车主的同事面前很有面子。

以往客户需要自己努力在网络上搜寻的真实客户故事和口碑，一下子连同故事主人一起被厂家推倒了客户面前……

当客户和老车主直接碰面，我也曾经有过顾虑……

某次成都车展展台站台的过程中，我曾经与展台负责人沟通：

你们不怕我们说车的缺点啊？

他给我的回答是：

大胆说，尽管说，故事不因美好而真实，故事因真实而美好。

也许你会在面对车主的过程中了解到，这个车的360影像弱鸡，时不时断网，NOMI脑袋也会因为洗车时候的不慎而经常“落枕”，换电站忙碌时候排队等好久，这些难道不比你在4S店里面面对一个经验老道话术毫无破绽的销售来的心里踏实吗？

• KOC的崛起

当然除了这个真实的故事，一些集合各种真实故事的超级用户也在慢慢走上舞台

相当于传统品牌，更多靠厂家的宣传和经销商的活动，新势力已经开始了口碑营销，开始建立了KOC（英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者）来实现更有效的传播。

所以，现阶段，很多新势力厂家已经意识到，KOC已经越来越不可或缺。

用户群体也需要领袖，而更多的愿意在网络和线下社区里面活跃的用户，也渐渐成为用户意见的风向标、成为客户买车的重要依据和参考。

比如笔者前段时间去参加了一次蔚来的EP俱乐部活动（还是仅仅作为体验会员），这个俱乐部的成员都可谓是超级KOC，人均拥有2.7辆蔚来（让只有一辆的我情何以堪……），人均推荐提车在20辆。他们在各行各业、全国各地都扮演者KOC的角色，影响着他周围无论是线下还是网上一大批人的购车风向标。

而笔者也曾经作为蔚来“车托”，劝过一位朋友放弃Q7转而去买ES8，在下定到提车的一个多月时间内，也许对电动车仍然存有质疑，也许听到周围朋友的劝阻，客户家里面那位改变主意想换一辆雷克萨斯，而且小两口为此还发生了多次争吵，一度影响家庭和谐。如果作为传统销售员的角色，是不太好介入这样纷争，反而容易导致对外人的戒备进而激化矛盾。但是笔者作为朋友身份，告诫买家，在自己认定的事情上，不要过于犹豫彷徨，不然会影响家庭地位，导致后面长远的生活中难以表达自己的立场。

经过笔者劝阻的朋友才如梦初醒（也可以说一头冷汗），坚持自己的立场，反复做家人工作，最后幸得爱车，全家都很开心，之前的吵闹和意见不合也就此结束。

这就是一个我的推荐人100多位其中的一例，每一台车背后都有不同的故事。一辆车的表面是空间、动力、能耗、底盘等等各种参数，但是变成了全家人的出行工具之后，它不应该只是一个冷冰冰的机器，而是一家人出行各种故事的载体。这个故事有多丰满，你的产品就会有多打动人。

• 最后

我们再说回这次驾值公开课，小赵同学帮我们总结了后汽车时代的新营销思路：

1、 新时代营销传播的本质不是商家与客户的互动，而是顾客与自己朋友圈的互动。
2、 传统营销是被动传播，后汽车时代的营销更倾向于主动传播，无论是用户还是产品，都是活的广告。
3、 新营销时代中的KOC已经在崛起，不同于传统营销中的广告宣传，KOC是鲜活的用户代言人，传统主机厂需要用好KOC。
4、 年轻化带来的转变，不再迷信权威，而是迷信知识。KOC的知识专业性是建立起权威的唯一途径。

这个时代唯一不变的就是变化，在内燃机时代，引领汽车工业发生革命的，就是那些我们耳熟能详的品牌，他们引导汽车变成走进千家万户，成为一个大众消费品。

现在电气革命终于来到了汽车这个民用消费品皇冠的位置，无论是产品的革命还是营销思维的变革，都是新势力在打头阵。

消费者已经对于传统营销腻味而且抱有先天的警惕心了，营销不是推销，而是有效的价值传递，每个用户的私域流量传播运营将是以后各大厂商发展的重点，各个KOC将是以后的香饽饽。

在未来很长一段时间内，各个意见领袖将和主机厂一起，带领中国的消费者越来越多的参与到这场全民交通工具的普及过程中。

拭目以待吧。