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智能电动车:从车海战术到爆品化时代

李铭扬 新手上路

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本帖最后由 李铭扬 于 2019-8-8 10:51 编辑 文章开头,想和大家先讨论一个现象。
不知道有多少人注意到,宝马和特斯拉的产品组合策略,有一点差异很大:
前者代表车海战术,后者代表爆品化战略。
如果你是宝马 3 系( F30)的目标用户,最好不要患有选择困难症。理由是:除了动力差异外,太多不同的车身形式摆在你面前:
1.jpg (图片来源:汽车之家)
长轴、短轴、3 系旅行、3 系 GT。如果再把同平台的 4 系也算在内,那又加上了双门 Coupe、四门 Coupe、硬顶敞篷......
而如果你是特斯拉 Model 3 的目标用户,摆在你面前的车身形式只有一种:
2.jpg
没有长轴/短轴之分、没有 Sedan/Coupe 之分、没有双门/四门之分,更不用说 GT、旅行车这样的个性车型,特斯拉根本不给你选择的机会。
是特斯拉技术不行?
不对,一个至今成立了 16 年、顺利量产 4 款车型( Roadster、Model S/X/3 )的车企,搞定多种车身形式应该不是难事。换个角度想,这事绝对比发射火箭容易多了。
是特斯拉对于市场的判断出现失误?
3.jpg
也没道理,Model 3 今年上半年一共在全球市场卖出了 12.8 万台,单车销量排名电动车第一位。除非你像霍顿一样,始终对孙杨抱有怨念,否则没理由不尊重比赛第一名。
到底是什么原因,让特斯拉没有像宝马一样疯狂拓宽产品线?
我们先抛出一个观点:
智能电动车时代,“爆品化战略”有机会击败“车海战术”成为主流。
你可以理解为:长远来看,一个车型级别内,单一车身形式搭配不同动力方案,有机会取代“多生孩子好打架”的衍生车型打法。
至于这个观点能不能成立,下面详细讨论:

1、燃油车时代,传统车企的车海战术
如果只有宝马自己在疯狂拓宽产品线,那是个例。但 BBA 里的另外两家,显然没让宝马自己孤独下去。
还是拿 3 系这个级别举例,奔驰的对策是 C 级长轴/短轴、C Coupe、C 旅行。
奥迪在全球市场则祭出了 A4、A4L、A4 Avant、A4 Allroad,和宝马一样,算上 A5,又多了四门 Coupe、双门 Coupe、软顶敞篷三种车身形式。
不管销量如何,宁可投入上亿美金的重复性开发成本,也绝不放过任何一个细分市场、厮杀到底。
这么干的好处是:无论你喜欢什么车身形式,最后都可以买一辆奥迪(宝马/奔驰),让利润留在了他的品牌体系内。
至于坏处:车海战术一旦玩不好,最终会造成大量开发资源浪费,这点在销量上最容易体现。
最明显的例子就是国内某几家自主品牌,没有 BBA 那么财大气粗,却比 BBA 还喜欢“玩命超生”。
拿长安来说:单一品牌的产品序列甚至有 17 款之多。
如此多的产品组合,已经接近覆盖 20 万以下级别的所有市场,但销量表现却狠狠打脸。
4.jpg (数据来源:什么值得买)
分析一下今年 6 月的销量数据,可以得到这样一组数据:
长安单月一共卖出了 58330 台车,而光 CS75、CS55、CS35、逸动新能源这 4 款车,加起来的销量就有 40557 辆。
销量前 4 的车型占据了总销量的 69.5% 之多。
剩余 13 款车型,是否发挥了产品规划之初的价值?
是否浪费了有限的开发资源(人力、资本)?
是否白白消耗了大量的市场营销和渠道资源?
以上数据已经能说明很多问题了。
市场快速扩张阶段,疯狂扩充产品线的打法也许不会遭殃。运气好的话,说不定还能促进销量。
而一旦经济形势不好、市场又接近饱和的时候,以上策略玩不好就是在慢性自杀。

2、特斯拉的爆品化战略
如果部分传统车企的产品规划策略可以总结为:玩命超生。
那么特斯拉就是在坚持贯彻计划生育:只生一个好。
从 Roadster 开始,再到 Model S/X/3/Y,每个级别都只投放一种车身形式的产品,分别占据高端跑车、中大型 Sedan、中大型 SUV、中型 Sedan、中型 SUV市场。(乘用车市场)
5.jpg
没有宝马 X5、X6 之分,只做一款 Model X。
没有 X3、X4 之分,只做一款 Model Y。
没有车海战术,只有爆品化战略。
结果如何?最有说服力证据的还是销量:
2018 年全年,Model 3 在美国市场的销量超过了宝马 3 系、奔驰 C 级、奥迪 A4 中的任何一款,甚至接近于 34C 销量的总和。
6.jpg
而到了今年第二季度,特斯拉在美国市场销量已经非常接近奥迪的水平,两家品牌的单季度销量只差 25 台。
在这背后,特斯拉的在售车型只有 Model S/X/3 一共三款。奥迪在美国市场有多少款车型在售?不用上官网查了,直接告诉你:32 款。
7.jpg 特斯拉与奥迪的单季度销量只差 25 台
对于以上销量数据,你可以说美国市场不是 BBA 擅长的舞台,但就算是在他们自己的大本营:欧洲市场(甚至全球市场也一样),特斯拉今年上半年的市场占有率还是排名第一。(BEV 纯电 +PHEV 插电混动)
8.jpg 欧洲电动车市场,特斯拉以 18% 的占有率排名第一
9.jpg 全球电动车市场,特斯拉以 19% 的占有率排名第一
这么多的数据,虽然没法直接证明爆品式战略有多成功,但至少能说明一点:“优生优育”的打法,并没有阻碍特斯拉的市场份额突飞猛进。
有人会说:这是因为特斯拉是一家新品牌,同时又闯入一个新的空白市场,所以爆品化战略才奏效。
没错,当然有道理。但也要承认:特斯拉不仅是一家新品牌,同时也是一家智能电动汽车品牌。
爆品化战略的背后,一定还隐藏着更深层的因素。

3、智能电动车的属性变化:菜和盘子哪个更重要?
当你要买一款燃油车时,最在乎哪些产品特性?
也许是空间、动力、操控,也许是外形、内饰、配置......
而当你要买一辆智能电动车时,又会在乎哪些特性?
除了传统燃油车上的那几点,还有两点一定会加上:自动驾驶服务体验、车内智能化科技体验。
在这个过程当中,汽车的属性已经潜移默化的发生了变化:
10.jpg
对于智能电动汽车来说,科技特性占整车属性的比例一定会大幅上升。
这个趋势,不用等到完全形态产品上才会发生。哪怕只是在一些初级形态的智能电动汽车上,你也可以发现端倪:
蔚来 ES8 的潜在用户,免不了要关心一键加电的服务体验。
天际 ME7 的潜在用户,绝对不会对车内 5 块大屏视而不见。
爱驰 U5 的潜在用户,一定会了解可扩展电池包作用如何。
11.jpg
12.jpg
13.jpg
而等到智能电动汽车达到完全形态,当自动驾驶成为最主要功能、车内空间利用率又大幅上升时,同时再衍生出 N 种车身形式,意义还有多大?
你更在乎的一定是一道菜的味道如何,而不是这道菜应该装在什么形状的盘子里。
14.jpg

4、最后
宝马会推出 i4 电动车,但未必像3系一样,衍生出长/短轴、Coupe、旅行、GT 等一系列车型。
大众会推出 I.D. 3 电动车,但未必像高尔夫一样,衍生出高尔夫嘉旅、高尔夫旅行车。
李想曾经也说过:未来 10 年,他们在零售端只会有两款车型,集中全部精力打造爆款。
智能电动汽车时代,菜的口味可以有很多种,但盘子的形状却未必需要那么多。
爆品化的车身形式 + 尽可能多的差异化服务和内容=最佳组合,最终会取代车海战术登上历史舞台。



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