新出行

理想的选择题

理想最近的话题有点多,从刹车助力系统失灵、自燃事故到后来的「断轴门」事件,除了自燃事故还未出正式声明以外,其他两起事故算是初步尘埃落定。
让我回想起一年前舆论风云里的蔚来,甚至是威马。
危机公关,成为每家新造车势力首要面对的问题。而在危机公关之中,如何面向车主群体做沟通也成为重中之重。
在热点话题之余,我注意到了一个并不被报道的小事件。这个事件让我意识到,新造车企业的用户策略不仅仅是沟通问题,和产品发展也息息相关。

纠结的混动模式

4 月 26 日,理想汽车官方发布 V1.1.9 OTA 说明,说明中表示理想 ONE 能源模式调整为「纯电优先」和「燃油优先」。
不到 12 小时后,理想汽车产品负责人张骁在理想 App 内再次发布声明:理想 ONE 将在下个 OTA 版本中把混动模式加回来。
640.jpg图片截自理想 App
在声明中张骁表示,我们犯了一个错误,忽略了无桩充电用户,而无桩充电用户反而是理想 ONE 的差异化优势。
一时间,「混动模式事件」引起了用户的热议。
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从用户的反馈中我们可以看到,他们对这一举措表示不理解。
4 月 30 日,在理想的沟通会上,我提出了我的疑问:理想在进行产品迭代时,到底是看用户的反馈,还是靠自己的判断?
李想的回答是:「面对用户的反馈,我们是看数据的。我们要解决的是用户实际的问题,或者解决价值上面的问题,而不是说每个人因为体验不同,我一定要去满足所有人的体验。
我们自己内部会有一套口碑系统,是把我们收集的所有信息,按照级别顺序和数量进行排序,因为我们是看样本量的,样本量是最重要的,反映事实的。所以我会把这东西进行排序,然后让研发团队解决其中的,始终盯着 Top 10。」
但是这个问题还是引起了我的困扰,既然是看用户的反馈数据排序,但为什么还会发生把 OTA 前的功能加回来的操作?
我的推测是,理想通过数据判断混动模式的使用频率较低,随后去掉了混动模式。但在去掉后通过用户的反馈,发现无桩用户较多,而较多的无桩用户对混动模式的使用需求依然存在,然后再加回混动模式。
因为混动模式本身是有意义的,它在于提供给无桩但可间歇性充电,同时对油耗和 NVH 有较高要求的用户。
如此就发生了一个数据矛盾,如果都是看数据,是不是表明无桩用户虽多,但混动模式使用低频,这中间该如何取舍?
事实是,用户的反馈引起理想的注意后,理想迅速做出调整,将混动模式重新加了回来。
我们再看看加回混动模式后,用户的反馈如何。
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640-5.jpg图片截自理想 App
从用户的反馈来看,有的用户认为理想对用户的需求没有做到真正的理解,决策的反复显得轻率。但大多数用户因为得到了想要的结果而表示满意,所以整个事件被控制在了较小的传播范围。
截止发稿前,并没有媒体关注到该事件。这就说明,理想汽车快速的解决方案与用户的需求基本达成一致。
通俗些说,理想的产品迭代机制虽然在个别决策上可能还会出现失误,但由于快速的反馈修正机制,错误被很快地修复了。
但该事件并没有结束,它反映了一个问题:如果维护数据的绝对客观性,混动模式的使用确实低频,而使用的用户确实较多,但没有正确使用数据是不合理的。
换句话说,用户反馈的数据和客观数据缺一不可,决策者对数据的理解尤为关键。
那么,理想决策者对数据的理解,背后的逻辑到底是什么?

软件 + 硬件升级

时间拉回 4 月 30 日的沟通会,理想除了发布软件升级外,同时还宣布了硬件方面的升级。
640-6.jpg理想汽车沟通会现场
其中,软件升级主要包括,加回油电混合模式(5 月底升级)、新增越野脱困模式、优化续航显示方式、新增微信车载版、新增轮毂视角、优化跟车距离/跟车积极性、提高自动泊车识别率等。
软件升级都在意料之中,意料之外的是硬件升级。因为过去汽车厂商除了召回,从来还没有一家车企会在硬件方面主动为用户升级。
理想 ONE 的硬件升级包括免费和付费两大块,免费部分是座椅和后悬架纵臂总成的升级,付费部分是用户可购买固定式的脚踏板。
关于硬件方面的升级,沟通会前李想在直播中就已透露。
消息传出后,对于悬架升级的问题网上出现了两种声音:一种是正向的,他们大多觉得理想靠谱,当初选择相信李想果然没错,以及升级后想买车的人更加放心。
我采访的一位理想 ONE 车主说到:「作为首批车主感觉到自己的选择对了,理想确实做到了不亏待自己车主的承诺。同时理性地看,理想 ONE 产品力更强了,硬件更新是我以前从来没听说的。本来这车 32.8 万就挺值的,现在感觉是超值了。」
另一种是对理想产品质量方面的质疑,他们把理想 ONE 的硬件升级看作是召回,觉得理想 ONE 是不是有重大缺陷。
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而根据我们收集到的用户反馈是理想 ONE 的悬架在细碎颠簸过滤能力略差,座椅略硬。
另外,如果是有重大安全缺陷,召回应该是国家市场监督管理总局发出通知。
但无论如何,硬件迭代对于非核心用户来说,还是会存在一定的解释成本。
软硬件升级引发的争议这么多,理想为什么还要这么做?
答案是提升产品力,从而带来更好的用户体验。
但车都卖出去了,为什么还要管用户的体验?
原因有两方面,一个是面对老车主,李想曾给出一个数据:到今天理想 ONE 50% 的用户都是来自老车主推荐。
640-8.jpg图片截自汽车之家视频
另一个是面对未来的新用户,因为只有把车优化得更好,才能引起更多新用户的下单。也就是说结果都是以更高的销量为最终导向。
但硬件升级的风险远比软件升级要高得多,就拿「混动模式事件」来说,如果硬件升级同样发生类似的问题,那又如何挽救?告诉用户把车送回来再拆一次?
我想绝大多数用户肯定是拒绝这种事发生的。
因为这种事就有发生过,前期李想取消双扶手设计就引起了车主内部争议,后来李想解释是出于对用户的安全考虑才被用户所接纳。
那么理想为什么还愿意花如此大的代价去做硬件迭代?因为硬件升级除了高额的成本代价,还有更高的用户解释成本。
看向理想 ONE 的硬件升级历史,其上次硬件升级是在半年前,也就是 2019 年的 10 月份。
640-9.jpg李想
那是理想 ONE 交付前最大的一次调整,新增了可变进气格栅、二排双层隔音隐私玻璃、四条静音胎以及取消了二排外侧扶手等。
而理想 ONE 自 12 月交付以来,到如今短短四五个月,理想就进行了 2 次硬件迭代和 3 次软件迭代。问题又来了,理想的升级频率为何如此频繁?
追根溯源,要从李想说「三年之内只造一款车」说起。

为何三年只造一款车?

为什么理想三年内只造一款车的问题,还是回到第一性原理,李想要做什么事?
答案是做一款满足用户实际场景需求车型。因为只有解决用户实际场景的使用需求,才能提销量的问题。
但为什么是一款,而不是多款?
这是因为当下的新能源智能汽车市场用户可选择的车型并不多。如果理想推出多款车型,在内部就会出现左右互博,相互竞争的问题。
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比如,特斯拉推出 Model 3 以后,Model S 的销量显著下降。而在蔚来推出 ES6 之后,ES8 的销量也显著下降。
所以理想倒不如在当下阶段专心打磨一款车型来得更加容易。
再有,资金方面也是一个问题。
李想就曾坦言,2018 年和 2019 年的融资渠道很差很差,2019 年其实就只有蔚来、小鹏、理想融到了钱。
「见了很多 VC、PE,都觉得我们挺好的,见了 100 多家,最后都没有投。」后来李想还是通过拜访身边的哥们拿到的投资,美团的王兴和字节跳动的张一鸣。
结果是理想汽车融到了 5 亿美金。
后来在采访中李想表示,「我当时病了三个月,整个免疫力都崩掉了。」
所以,在没有找到下一个用户实际场景需求之前,在有限的资金条件下,专心打磨一款车型是较为明确的选择。
但只造一款车的风险程度可想而知,三年内整个企业就这么一个支点,万一不成身后就是万丈深渊。
关于这个问题,我们从理想 ONE 的定位,再回顾理想 ONE 的 OTA 细节,答案就会浮出水面。
对于李想和理想汽车而言,他们的试错次数并不多,整个市场环境也不允许给他们试错的机会。所以李想必须选择一个有确切需求且增长的市场。
研究半年后,理想汽车得出的结论是:奶爸奶妈用户群。这也是为什么后来在消费者的心智中,理想 ONE 的定位就是一款奶爸奶妈车。
640-11.jpg图片来自理想官网
为什么选择这一定位,还是上面说的两个方面,一是当下的汽车市场,奶爸奶妈的实际场景需求并没有得到满足;二是李想认为这是一个增长的市场。
我们暂且不评论这个市场是好是坏,但理想的第一枪就打向了这个市场。
而面向特定需求的市场,产品就需要定制化研发。
笼统些来说,理想 ONE 的定制研发在于:采用增程式电驱动的方式满足奶爸奶妈用户群对舒适性的需求,而增程式还没有里程焦虑;其次是满足了奶爸奶妈对六座大空间的实际场景使用需求。
选择增程是有更大的销量野心,对用户来说看上去更便利的决策,在融资上其实反而更为艰难。
不过,能不能满足用户的实际场景需求并不是厂家说的算,用户才是最终的使用体验者。
如果你对传统车企有所了解,你就能明白,一款车型从研发到生产交付给用户后,总是会伴随着一些问题和不足之处,这些问题和不足有大有小。
传统车企的解决方案是通过推出下一代车型,或者用其他车型去弥补这些缺点,快速造就车海战术。车海战术更多是防御式打法,面向竞品。而爆品打法则需要面向用户,厘清真正的需求。
但理想打车海战术在该阶段并没有必要,原因如上面所说。所以理想必须在仅有的一款车上去做升级,在产品的生命周期内不断进行为微创新,让这款车达到具备足够差异化的状态。
看向理想 ONE 的 OTA 历史你也能发现这一点。
  • 理想 ONE 的第一次 OTA 就是上面说到的硬件升级,新增了可变进气格栅、二排双层隔音隐私玻璃、四条静音胎以及取消了二排外侧扶手等。
640-12.jpg图片来自理想 App
  • 第二次是软件 OTA,时间同样是理想 ONE 交付的 12 月。推送了 V 1.0.4 版本,修复了部分误报警问题,优化部分报警的显示方式。
  • 第三次发生在月 1 月 13 日,距上一次升级不过 20 多天。推送了 V 1.0.6 版本,新增预约充电功能,音响新增 Hi-Fi 模式、环绕模式,优化车辆停放过程中的电量消耗,优化部分工况下的燃油消耗,优化辅助驾驶系统的性能。
  • 第四次推送的 V 1.0.7 版本,时间是 2 月 23 日,优化仪表屏中低电量/低油量时,剩余续航里程的显示方式,优化部分报警的提醒方式,优化蓄电池补电策略。
  • 而在此之前,理想官方是准备在 2 月末、3 月末、4 月末,每月进行一次 OTA 升级,但由于疫情的影响,理想直接把 3 月份和 4 月份的 OTA 放在了 4 月底一起发布。
  • 4 月 30 日,第五次 OTA 正式发布,这一次是理想 OTA 史上比较重大的升级,新增越野脱困模式、优化续航显示方式、新增微信车载版、新增轮毂视角、优化跟车距离/跟车积极性、提高自动泊车识别率等。同时还可以免费更换座椅和后悬架纵臂总成。
640-13.jpg图片来自理想 App
到这里,李想说三年内只做一款车的原因基本浮出水面,就是通过不断地打磨产品,提升用户体验,使产品在同级别车型中更具竞争力。
而藏在水下的,这一切的背后,是李想要做一款汽车爆品。没有人不想打造爆品,但爆品背后的生长逻辑才是我们真正关心的。

新时代汽车的归属:爆品

首先我们要明白,什么是爆品?
一个科普:爆品就是引爆市场的口碑产品,甚至只是一款单品。一款产品如果能在一年内卖出 10 亿美元,这款产品就是爆品。
举两个例子,iPhone 和小米手机。
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iPhone 之所以会成功,主要有三个关键的因素:杀手级的多点触控硬件体验、杀手级的软件体验、粉丝经济。其中最大的质变就是将多点触控应用到了交互界面。
另一方面,iPhone 的创新都是基于用户层面,从用户的价值链上进行创新,打造的是用户的杀手级应用,而不再是在公司的价值链条上进行创新。
这样的好处是,通过用户的强口碑就能产生爆炸级效应。
而看向小米,其成功的很多元素中,最大的质变打造了「硬件免费」的商业模式。
注意,这里的免费并不是真正意义上的免费,就是说小米不靠产品赚钱,而是靠用户的增值赚钱,用户增值就可以通过软件和内容收费。
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那如何做到用户的增值?答案是通过「硬件免费」驱动用户的强连接,而驱动用户强连接的关键就是:口碑。
小米的联合创始人黎万强就曾说:「做好口碑不仅是公司老板的信条,更是小米商业模式的信条。」
如果结合小米和 iPhone 的例子来看,你会发现,他们的创新都是以用户为中心,基于用户打造具有明显差异化的硬件体验和软件体验,甚至让用户成为粉丝。
回头再来看向理想 ONE,甚至其他的新造车企业,你也会发现它与小米、iPhone 都有共同的相似点:以用户为中心。
那么,理想以用户为中心体现在哪里?
是所有配置标配,且在产品足够差异化之前,根据用户的反馈数据,做高频的软件和硬件迭代。
更关键的是,回到文章开头,用户反馈的数据和客观数据缺一不可。
决策者需要基于对客观数据的分析再与用户反馈的数据相结合,才能做出更加正确的判断。这对企业后期发展尤为重要。
所以为什么在做软件迭代的同时还要做硬件迭代,到这里就有明确的答案了。
因为只有为用户切实地创造价值,才能做好用户口碑,做好用户口碑才能带来更高的销量,从而递进,更高的销量才能成就爆品。
但要注意,软件迭代尚可,理想的硬件迭代策略是根据自身情况做的判断,这样的策略风险很高,对于没有成熟的用户反馈机制的车企,我们不建议盲目效仿。
640-16.jpg图片来自理想 App

写在最后
总结一下理想 ONE 软硬升级背后的逻辑:通过在用户价值链条上进行「软硬件升级免费」的创新,加以高频的升级,从而更快速地提升用户体验,与用户建立强连接打造用户口碑,通过用户传播带来更高的销量。
但机遇总是伴随着风险,理想目前只有一款车,成功还是失败完全在于这一款车。
我们当然希望造车新势力能够持续创新,为用户带来性价比更高的产品,但现实是残酷的,这个市场到最后只会留下真正能为用户创造价值的企业。
对于理想的观察,我们后续还会持续跟进,理想的策略究竟是对是错,交给时间来验证。
撰文:白龙同学
编辑:大吉

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