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特斯拉进军国产一年 小鹏蔚来等自主品牌的竞争机会在哪?

作者:朱玉龙,资深电动汽车三电和汽车电子工程师,目前从事新能源汽车电子化工作,10 年以上的新能源汽车专业从业经验。特斯拉进军国产,于去年 1 月 7 日在上海正式动工,建设超级工厂,到现在已时隔一年的时间。
对于广大消费者期待的国产 Model 3,在价格上也着实吊了一把消费者的胃口。从去年5月底预售价为 32.8 万、到 11 月的正式起售价 35.58 万元,再到马上要正式交付前把价格再度拉底,又计入 2020 年的补贴后,价格降低到 29.905 万元,对于众多电动汽车爱好者,尤其是特斯拉的粉丝们可谓是利好消息。
1.jpg特斯拉对于国产版 Model 3 的调价
从整体配置来看,包含了基础版辅助驾驶功能,续航里程参数 445 公里和百公里加速 5.6 秒的性能,把充电桩作为选配、车漆颜色默认为黑色等。特斯拉中国这一次调整价格的目的,是最大范围内先圈住一线城市的一波消费者,然后根据订单和产能的情况对价格做进一步的调整。

国产 Model 3 的定价策略变化


对于特斯拉来说,价格方面的调整主要是试探不同价格下,在线和体验店的反馈情况。我们可以从策略上来看一下以下的变化:
2019 年 5 月的 32.8 万:主要是依据之前的进口版的订单量,考虑当时的进口版价格,定一个略低的价格,类似于早期 Model 3 的“尝试价格”。
2019 年 11 月的 35.58 万:由于当时在免税和进补贴目录的刺激下,特斯拉可能想根据最终到手价,把价格定高一些,而该价格宣布以后,根据订单情况来看,价格偏高。
2020 年 1 月的 32.38 万,补贴后的 29.905 万:这个价格的策略主要是考虑订单和产能的关系,根据后续的发布来看,价格降低 3 万元以后,订单的增速很快,这个价格窗口也是基于 2020 年补贴政策不变的情况。
事实上,根据此前的相关媒体爆料,Model 3 国产化以后这个基本配置是还有一定的降价空间。足以看出,特斯拉对于中国市场有很大的期望,而特斯拉的定价策略都是希望把中国市场的潜力挖掘出来,希望在大城市通过路权、牌照这些吊打原有豪华品牌的产品,转化大量新增的消费者。
目前,特斯拉在美国的 Model 3 销量的季度交付已经达到了瓶颈,通过 Model Y 可以提振一定的销量,但是受制于超级工厂的电池产能,整体的增量可能比较有限。而在中国的目标销量可以有更大的想象空间。
特斯拉在中国落地速度非常快。特斯拉的超级工厂从去年 1 月 7 日在上海正式动工,到 2020 年 1 月 7 日正式交付,工厂投建只耗费了 8 个月,从开工到正式交付正好一整年。上海工厂一期工程项目分两阶段实施,A 阶段完成整车四大车间:冲压车间、车身车间、涂装车间、总装车间及配套工程的建设,B  阶段完成座椅生产区域、动力车间、电机车间的建设。可以看出,如果在这里单班双班切换生产,想要在 2020 年达到 25 万台的一期满产产能是非常有可能的。

特斯拉中国的销售策略

2.jpg特斯拉国产化进程非常迅速
为了支撑整个销售,特斯拉需要从目前的体系下——从一线和二线城市的布局中进一步衍生。
2017、2018 和 2019 年,特斯拉在国内的销量分别为 1.78 万台、1,4 万台和 4 万台,而一旦2020年的目标拉到了 20 万以上,一年就超过了特斯拉在国内的历史存量。之前特斯拉 ModelS/X 的消费群体,主要集中在上海、广东省(深圳和广州)、北京和浙江省(杭州)等区域,到了 Model 3 会有一定的下沉,比如在四川、江苏、重庆等城市也打开了一定的市场。
3.jpg特斯拉现有的各个城市销售体验店和服务中心数量
随着 Model 3 的价格下降,在原有的消费区域可以争取到更多的客户,但是想要更进一步发展,需要扩展到更广的销售区域。在体验店和服务中心,这些线下直接能接触到客户提高购买率的措施,可能会在 2020 年随着国产 Model 3 第一波订单的交付而逐步涌现出来,才能有效的促成潜在客户的直接意向,进一步达成购买和交付。我们预估在特斯拉在进一步降低价格以后,对销售集中地区的超级充电站和服务中心需求会比较强烈。
这里值得一提的是,特斯拉 Model 3 的毛利率,随着产能的提升,海外 Q2 至 Q3 的毛利率大幅提升,2019 年第三季度 Model 3 的毛利率均超过 20%。从中国的情况来看,先期的零部件本土化率为 30%,6 个月以后年中将达到 70%,而到年底,能实现本土化代替的材料和部件将实现几乎 100% 本土化率。而且上海工厂 Model 3 生产线的生产成本也比美国低很多,加上双班生产的人工成本差异,国产的毛利率也会有较大幅度的提升。

对产业的两大积极影响

特斯拉的进入,给国内的电动汽车行业带来一种无形的压力,甚至从相关的一些报道中表示出特斯拉有“威胁论”的成分。但如果从整个产业的角度来看,特斯拉的进入主要有以下两项比较积极的影响:
一个是对于国产供应链和开发的影响。既然有国产化率提升需求,那就使得国内的零部件商能够获得更多的机会。供应链本土化给中国供应链带来了明确增量,包括动力总成系统、电驱系统、充电、底盘、车身、中控系统、内饰和外饰等十个部分,涉及直接、间接供应商一百余家。
在特斯拉的子零件中,涉及内部的关键电子元器件可能替代起来比较困难,但是子零件的壳体材料、加工和其他辅料都会进入国产化清单。目前,锂电池电芯供应商为日本松下,但随着 LG 化学(LG Chem,韩国电芯企业)在南京的工厂进入相关配套设置,LG 化学配套的国产供应链(隔膜、正极材料等)就成为特斯拉国产化最大子供应链。可以预见的是,在锂电体系方面能够让中国本土的厂家获得很多的材料需求。
Model 3 国产版本价格仅包括单一车道基础 L2 级自动驾驶能力,但想使用完全自动驾驶能力,包括自动泊车、自动变道、自动辅助导航驾驶,以及自动召唤、城市自动驾驶需选装 FSD,用户仍需支付额外的 5.6 万元。
随着 Model 3 销售量的上涨,如果消费者也需要对应 5.6 万体验的项目,这就要求这些相关的产业链需要在中国能有更好的适应性。比如有本土的 Autopilot 软件测试和开发的需求、能带动国内的软件工程技术人员和对特斯拉某项功能的体验提升、有相对快速反应的反应机制。此处值得一提的是,这部分涉及到原有特斯拉采集地图和道路信息是否能顺利的传回美国,相关法律层面还有一层隔离,相关的工程软件中心和数据中心还需建立。
特斯拉现有的年销售在 4 万台左右的水平,主要是集中在一线城市。中国的电动汽车推广和补贴了很多年,而能否打消之前对电动汽车在私人市场相对悲观的论调,建立一个积极的二手电动汽车市场循环体系,我们还需要一些产品能够改变消费者的观念和看法。
从另一方面来看,特斯拉如果在中国的一线城市豪华车市场的竞争中取得先机,这使得合资企业(特别是豪华车企)必须较早投入更多的资源,在中国市场来进行相对快速的布局,而不是等着双积分的逐步兑现。这对于整体的电动汽车的市场建立,从上往下来建立消费者的信心会有很大的促进作用。

对中国本土品牌的影响和冲击

特斯拉的引进,对国内的本土企业必然有一定的冲击和影响。从引进的时机来看,2019 年 7 月,随着地补的取消和国补的大幅调整,整个新能源车市场整体的产量是下降的。之前政策一直在鼓励高能量密度和加大续航里程,然而在突然把补贴这部分的资金支持拿掉以后,电池成本在整车里面所占的比重太大。
电动汽车的价格提升,用户都不接受。特别是特斯拉 Model 3 原先没有补贴转而现在有了补贴后,消费者看到了价格下降,那么本土车企维持本来的价格状态,在经营层面纯电动车辆边际贡献趋于负面。想要维持正常的经营,整体成本需要进一步下降,电池的成本需要在现在的基础上下降 20%-30%。
而对于中国电动汽车本土企业来说,影响是不同的:
对于新造车企业来说,中国确立了新能源汽车是强国之路之后,加上特斯拉的示范效应,使得一大批新进入电动汽车的企业浮现出来。然而随着特斯拉在美国市场、欧洲市场扩张到一定程度,花了一年多便把中国工厂建立起来开始打擂比赛。然而对国内造车新势力企业来说,还像一场没有准备好的竞争。
价格的下跌,其实遏制了新造车企业跟随特斯拉的,一步步融资和新车型的试错空间,整个市场上能拿到资金持续尝试的企业不会多于5家,最终,在这场竞争里真正能独立成长起来的企业可能只会有 1-2 家。
对于本土原有玩家来说,以比亚迪为首的在电动汽车领先的企业,在新能源汽车上花了很多的时间布局。但是想要打开私人消费市场并不容易。从终端数据来看,2019 年的前 11 个月里面,纯电动乘用车上险数约为 56.3 万辆。其中,私人用户、非营运的单位用户、营运车用户的上险数分别约为 25.9 万辆、10.6万辆和 19.7 万辆,私人用户在终端市场其实只有一半不到。
4.jpg特斯拉和 2019 年前 11 月销售前五车型对比 (时间截止到 2019 年 11 月)
如果我们把特斯拉和 2019 年销量前五位的新能源乘用车,特别是在私人使用领域去对比,会发现前五位品牌集中在 15 万以内价格的车型中,其实在私人消费者领域尚且没有建立起特别好的忠诚度。所以当特斯拉的主力车型价格下降之后,会使得国产自主品牌的潜在私人客户有一定的流失。
当特斯拉国产 Model 3 的价格下降(含补贴进入 30 万区间时) ,国产品牌在 12-15 万的车型其实在 B 端影响并不大,但如果定价在 20-25 万的车型就会有突破的压力,这也会影响到之前的 PHEV(插电混合动力汽车)的定价。
可以说,对于国内本土品牌来说,更多的机会可能在于能够使用不同定义的车型来填补消费者对于除了三电部分的需求,来提升智能化的路径,以及跟随L2以上的智能化功能的付费尝试。
总而言之,Model 3 的国产化是对本土车企的短期伤害大一些,但是打开一定的市场空间以后,也会有正向的促进作用。目前的中国汽车行业正在经历一轮升级和淘汰的过程中,特斯拉在国内的扩张和刺激,开启了中国新能源汽车往市场化走向第二阶段的发展和升级。

文  |朱玉龙   
编辑|陆   屿
图  |朱玉龙 网络及相关截图
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