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蔚来的困局:从粉丝效应到围城效应
话题文章
2018 年 7 月的某一天,虎扑社区有人发了一篇 diss 吴亦凡的吐槽贴,影响力爆炸。
一位吴亦凡的死忠粉发现后,号召全体粉丝攻陷虎扑、举报吐槽贴。
这场外界群众与饭圈粉丝之间的撕逼大战,甚至引发了吴亦凡下场撕逼,与虎扑官微之间展开了一场“正面硬刚”。
随后,战事升级,舆论发酵,久久不能平息 ......

小鲜肉明星遭外界质疑、粉丝不理解、引发 diss 大战,类似案例不光只在娱乐圈才有。
放眼商业领域,同样不缺少以上撕逼戏码,尤其对新品牌来说更是大概率事件。
就像今天这篇文章的主角一样:蔚来汽车。
支持它的人,认为他们提供了数倍碾压传统车企的服务体验,是一家真正的“用户车企”。
批评它的人,认为这家新造车的产品力根本不过关,完全就是讲故事、上市圈钱的套路,迟早有一天倒闭。
虎扑直男与吴亦凡的粉丝互相看不上,蔚来粉丝与外界群众之间,也呈现出一种极其鲜明的对峙状态:“两看相厌”。

一、蔚来粉丝的横空出世
李斌曾经在公开场合反复提过一句话:蔚来要做一家用户企业。
这 9 个字,让他们之后做出了不少反常规的营销策略,直接催生出了“蔚来粉丝效应”
1、发布会开给用户,而不是媒体
2017 年 12 月 16 号,蔚来在北京五棵松举办了 Nio Day 发布会。
8 架包机、19 家五星级酒店、60 节高铁车厢、160 辆大巴,一场耗资 8000 万人民币的发布会不光震撼了汽车行业,顺便也让外界彻底认识了蔚来这家公司。
只不过,和以上疯狂烧钱的操作相比,蔚来的一项做法更加打破行业常规:
这场 ES8 的新车发布会,他们一共邀请了 5000 多名预定车主参加。

我反复确认过一点:近些年的车企发布会上,不乏邀请新老车主参与的行为。但像蔚来这样,把如此多的用户请到发布会现场,从来没有过。
绝大多数情况下,发布会台下的观众,都以媒体、经销商、车企员工为主。见惯了这种场面的他们,脸上往往都挂着一副见怪不怪的表情。
而这也就引发了一个提问:发布会到底为谁举办?
传统车企:用户掏钱买车,发布会开给现场媒体看。
蔚来:用户掏钱买车,发布会直接给用户举办。
后者的做法更少见,也更新鲜。Nio Day 当天,不少预定车主都是第一次参加新车发布会,反馈大多是兴奋和新鲜感。
也正是在那之后,蔚来圈粉效应初显。
2、体验店重点开放给用户,而不是群众
2017 年 11 月,第一家 Nio House 在北京东方广场开业。场地占地面积 3000 平米,前身是奥迪数字化展厅。
而在蔚来以年租金 8000 万的价格签下 6 年长约后,这个坐落东长安街 1 号、号称北京“城中之城”的场地随之改名换姓。
Nio House 开业当天,蔚来用户中心副总裁赵昱辉对媒体说过这样一句话:关于市场营销策略,他们不会沿用传统车企销售策略中的漏斗模型,而是直接用核心车主去影响外围用户。
你也可以理解为:蔚来不追求最大数量的普通群众,只迎合一定数量的最忠诚车主。
很多慕名而来的顾客后来发现:体验店确实超豪华,但 Nio House 二层的体验空间只对车主开放,例如小剧场、儿童乐园、共享办公空间、饮品吧台这样的设施,普通群众很难体验到。
李斌最开始的想法则更极端,他连一层的展车区域甚至都没打算对非蔚来用户的人群开放:
“连我们 App 都不愿下载的人,让他进来干嘛?”

以上想法虽然最终没有推行,但李斌的态度清晰表明了一件事:他们更愿意把钱投放给车主而不是广大群众。
如果把 Nio House 比作候机室的话,所有人都能进去候机,但只有车主才能进入 VIP贵宾室。用待遇上的不同,来制造身份优越感。
总结起来,无论是 Nio Day 还是 Nio House,在外界看来都更像是“对内不对外”的营销策略。群众不会吹捧,但粉丝群体已经进入狂热的前夕。

二、粉丝疯狂对外传播
蔚来对待用户的手段听起来花哨,本质无外乎一点:
肯烧钱,肯为车主烧钱、肯为车主烧足够多的钱。
事实则证明:钱花到位了,不仅能征服死忠粉,还能让他们替你玩命宣传。于是也就发生了下面的现象:
车主买账、车主发动朋友跟着买账、车主发动足够多的朋友一起跟着买账。
2018 年 6 月,首批 ES8 开始向车主交付。手里有了车,粉丝们再也闲不住了。分享购车体验、分享用车体验、分享线下活动体验,粉丝效应逐渐接近高潮,大本营就在“蔚来 App”。

“羽毛哥”是一名 ES8 车主,他的一篇购车 & 用车分享,被蔚来官方放在了 App 推荐页:
“我一年油费支出高达 10 万元,对于本屌丝来说不是一笔小数目,只能买电车才能大笔压缩汽油支出。自己四门轿车太多了,需要一辆 6-7 座大车。
开了 9000 公里后,只能用两个字表达我的用车感受:真香。续航太短不是问题,因为我有家充桩,同时 95% 的出行都是江浙沪。再远就是开我的宝马 7 系和奔驰 S 级,丰田皇冠也可以。
总有人质疑蔚来去年亏了 90 亿,但我相信:把钱花在用户身上是不会错的。瑞幸咖啡那种花法除外,毕竟那是 to SBVC。
一定要问我:蔚来会不会倒闭?根据我的个人判断,20 年之内不会。如果依旧有人质疑这一点,那么,你要么买一辆 ES8 开着感受一下,要买,而不是借或者试驾。要么就远离蔚来,远远的看着他到底什么时候倒闭,有可能一直等到自己老了,喷不动了,蔚来还在那里”。
类似于“羽毛哥”的分享,在蔚来 App 里只是冰山一角。大批粉丝车主不仅只在 App 内部活跃,知乎、微博等等社交平台上,一样少不了他们的身影。
这部分狂热粉丝普遍具备三点特征:
1、不乏 BBA 车主,甚至是保时捷、宾利。
2、分享欲望还有参与感极强,且疯狂认同蔚来。
3、外界批评蔚来,一定会 diss 回去,撕逼少不了。
粉丝的玩命宣传,让蔚来还有车主群体全都获得了不少曝光度。只不过,看完上面的粉丝分享就知道:
蔚来车主与外界群众根本就不是一路人。
试问,家里开着奔驰 S 级、宝马 7 系,还自称屌丝、要省油费,这样的人全中国一共有多少?
(朋友圈好友对一位蔚来车主给出的评价)
当你对着完全不同的一群人,硬生生的灌输自我价值观,特别是还想要寻求认同感的时候,通常都不会收到什么好的反馈。

三、粉丝与群众的对立,久久不能平息
对于蔚来粉丝疯狂宣传的行为,一位网友曾给出这样的评价:
“如果你是中国老百姓,有多少耐心听朝鲜民众歌颂金正恩、吹捧朝鲜生活多么幸福?
多数人的反应肯定是这样:与我无关,神经病。”
就这样,除了原本就在黑蔚来的那部分群体外。无关的吃瓜群众,也被疯狂粉丝推到了“喷蔚来”的队伍中。
粉丝与群众之间的对立,正式拉开序幕。
(以上网友就是一个典型例子)
2018 年 9 月,几位广东蔚来车主自发组织了一场“ ES8 新疆行”活动。
蔚来官方得知后,派出了一整支的保障团队。为了让 4 台 ES8 顺利到达终点霍尔果斯,他们拿出了一套日后被外界津津乐道的方案:

先用燃油板车拉着移动充电车跑,再用移动充电车给 ES8 充电。
而这个世界上,只要有人提供素材,广大群众从来不缺少创作能力。

没过多久,蔚来板车托运的行为就被外界狂喷,随后各种段子横飞。
而比“单纯批评”更可怕的是:段子一旦传播开来,喷蔚来也就变成了一种政治正确。
真相不重要,只要响应了公众的逆反攻击情绪,相关文章绝对一呼百应。这其中,不乏嗅觉敏锐的媒体,抓住机会拼命消费蔚来......

今年 2 月,微博大 V “ 王铜根 ”发表了一篇名为《蔚来 ES8,百公里烧 35-40L 的电动车》的文章:

“传统思维认为,一个餐厅环境优雅、食物美味品质好,这就是好的餐厅。
而蔚来的颠覆性思维似乎认为,如果顾客在一家餐厅用餐后上吐下泻,餐厅应该端上镶钻的纯金脸盆供顾客呕吐,还有十五个人捧着卫生纸在旁边待命。顾客晕倒后,使用最高档的救护车,最专业的医护人员,护送顾客去最好的医院,住最贵的 ICU,这才是好的餐厅。
拜托,人家顾客只是想吃顿饭而已。蔚来那复杂冗长的所谓高端服务,只不过是给那些荒唐的缺点擦屁股而已。”
这段对于蔚来加电服务的批评,生动、形象,读者甚至都不需要怎么思考,情绪就能被挑拨起来。
随后,一票批评蔚来的群体将王铜根捧上“公知”的神坛,文章评论区甚至有人称他为“电动车界的白求恩”。
最终,这篇文章微信端阅读量 10 万 +,影响力爆炸。
而当粉遇到了大面积的黑,迟早会有爆炸的一天,需要的只是一个导火索。

今年 4 月,微博大 V 38 号在评论区里,将蔚来车主形容成动物。此举彻底点燃了粉丝车主的情绪,车友群和蔚来 App 里也炸了锅。
随后,李斌亲自下场,要求 38 号为自己攻击车主的言论立即道歉。
而到这里,蔚来粉丝与外界群众之间,又一次剑拔弩张。
粉丝认为:自己喜欢的东西,没有得到外界的认可,被恶意攻击。
外界认为:蔚来粉丝说的话都不正常,现在连批评一下都不行了。
蔚来每制造一条新闻,两个对立面之间的矛盾就加深一层。
外界群众调侃 ES8 自燃召回,粉丝就收集油车自燃证据展开反击。
两者之间的对立,一直循环不停,看不出任何缓和的迹象。

四、粉丝效应变围城效应,谁之过?
前几天,蔚来公布了一份交付数据:截止 6 月 30 号,ES8 和 ES6 一共交付了 18890 辆。假设以上小两万名车主,每年都买一款蔚来新车,年销量也就不过两万台。
更何况,即便是狂热粉丝,也不可能每人都这么干。
做“用户企业”,这一点没有错。但仅靠现有用户,蔚来很难活的长久。要想生存,只能不断吸引外围群众的加入。
可回过头来看:蔚来所谓的“服务用户”,倒更像是在固执执行“对内不对外”的营销策略。加速了粉丝与外界之间的对立,也将自己变成了一座围城。
靠核心车主影响外围群众的策略,已经证明行不通。
如果一件事情,自己都搞不定,更别指望车主可以解决问题。管理一万名员工不容易,管理一万名车主的言论,只会更困难。
蔚来的围城,唯有自己才能攻破。

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